Конечно, непросто свести к коротенькому рецепту все закономерности фирменного
ритейла. Но если им следовать, то, в конце концов, не только собственный фирменный
магазин, но и любое место, где окажется ваша продукция, можно будет считать частью
вашей торговой сети.

— Мы не просто продаем мебель оптом, — рассказывает Юлия Юрьева, руководитель
отдела развития и сбыта фабрики компании «Мебель-Стиль». — Мы делимся с нашими
дилерами технологией продаж, оказываем маркетинговую поддержку, обучаем персонал.
В результате их торговля максимально приближается к нашему формату. Мы развиваем
наших дилеров и получаем грамотное и правильное представление нашей продукции во
всех торговых точках. А раз наша продукция представлена достойно, она хорошо
продается.

Интересы производителей и продавцов зачастую различны. Для того, чтобы
технологии продаж заработали, многим компаниям приходится содержать огромный штат
мерчендайзеров, супервайзеров. Применяются сложные механизмы, чтобы добиться
представления товара и рекомендованной цены. И если в этих условиях дилеры сами
тянутся к взаимодействию, то производителю это очень выгодно.

— Например, после запуска новой серии мебели наши производственники выезжают в
регионы продаж и подробно знакомят дилеров и их торговый персонал со всеми
особенностями продукта, — говорит Юлия Юрьева. — Специалисты по продажам
проводят семинары, рассказывают, как продавать, какие особенности у той или иной
серии, какие преимущества.

Когда рядом оказывается продукция нескольких производителей, логично
предположить, что реализована будет та, которую проще продать. Если продавец
вооружен информацией, ему будет легко убедить покупателя. Задача производителя —
дать эту информацию, например, подготовить удобную и понятную документацию.

— Офисная мебель — очень сложный товар. Каждое рабочее место может иметь
десятки вариантов компоновки, — поясняет Юлия Юрьева. — Стол левый, правый, с
понижением, с повышением, тумбочка выдвижная или стационарная, приставки, стеллажи
— множество наименований. При этом нужно учесть размеры помещения, расположение
окон, рассчитать так называемые «мертвые зоны» — чтобы открывались двери у шкафов,
удобно было пользоваться ящиками выдвижных тумб и т.д. Поэтому вся документация на
мебель содержит полное техническое описание, возможные компоновки, точные размеры,
подробные комментарии. В течение нескольких лет мы тестировали наши документы на
максимальное удобство использования и продолжаем работать над их улучшением.

Кроме того, во всех технических и рекламных материалах — прайс-листах, буклетах,
даже ценниках — чувствуется уважение и к продавцу, и к потребителю. Да-да, именно
уважение. Не надо разбираться в мелком шрифте, вычисляя надписи «цена без НДС»,
«скидки не суммируются» и т.д. Все внятно и просто, наглядно и удобно. Никаких
подводных камней, недомолвок и специальных оговорок.

Магазин или салон?

Когда предприятию удается создать собственную технологию продаж, оно получает
существенное конкурентное преимущество. Если эта технология допускает успешное
тиражирование, компания фактически получает ключ к развитию. Все, что нужно, — чтобы
методика была достаточно проработана, достаточно уникальна и подкреплена ресурсами.
Тогда она станет фундаментом успешной торговой сети. Но для начала необходимо
определиться с форматом.

Фирменная торговля позволяет сразу закрепить в сознании потребителя ряд
преимуществ. Во-первых, это гарантированное качество продукции, без подделок. Во-
вторых, фирменная торговля формирует некоторый эталон, демонстрирует, как надо
продавать этот товар, начиная от цен и заканчивая мерчендайзингом. В-третьих,
корпоративные стандарты — начиная от вежливости и заканчивая высокой
компетентностью менеджеров — повышают верность марке. Но и в рамках фирменной
сети остается свобода для маневра: магазин, салон, выставочный зал.

— Сам термин «салон» — это слово из сферы сервиса, — рассказывает директор по
маркетингу компании «Мебель-Стиль» Ольга Пантюхина. — Этот термин может стать
торговым форматом только тогда, когда сама продукция подразумевает сопровождение
разнообразными дополнительными услугами. Нельзя сказать «фирменный салон по
продаже мясных изделий». Вместе с тем «салон» — это еще и соответствующее качество
обслуживания, уровень персонала.

Спектр услуг очень широк — от банальной доставки и сборки мебели до
индивидуального проекта с учетом фирменного стиля заказчика. А качество
обслуживания складывается из множества, казалось бы, незначительных элементов.
Например, в последнее время в некоторых мебельных магазинах не выставляют ценники
(вообще-то это является нарушением закона о защите прав потребителей). Для чего?
Администрация магазина просто хочет быть уверена в контакте менеджера с покупателем
и создает этот контакт за счет потребителя, лишая его совершенно необходимой
информации. Правда, одновременно создается повод для недовольства потенциального
клиента. При плановой крупной покупке — а именно так покупают мебель — потребитель
вначале хочет осмотреться, прицениться и вернуться для более подробной беседы. Здесь
же его фактически сразу вынуждают вступать в диалог с продавцом.

Корпоративная норма «Мебель-Стиль» — это менеджер, который ненавязчиво и
тактично заведет разговор и проконсультирует покупателя без дополнительного повода
для раздражения. И фирменная технология таким образом включает в себя не только
организацию услуг, глубокое знание товара, владение техниками продаж, но и понятную
документацию, внимание и дружелюбие. Так создается система, которая делает салоны
компании успешными, а дилерам дает соблазнительный пример.

Иногда возникает вопрос: нужен ли фирменный салон компании, которая работает
в основном с корпоративными клиентами? В «Мебель-Стиль» уверены: да, нужен.
Российский потребитель очень своеобразен. Он высоко ценит качество и хочет знать
досконально, из какой ткани пошита одежда, какова выделка меха, защищен ли
автомобиль от коррозии. Этот потребитель не гонится за самой низкой ценой, но он хочет
лучший товар, который может купить за свои деньги. Потому у нас и не очень популярны
пока те виды торговли, которые не подразумевают непосредственной коммуникации с
товаром: пост-шопы, продажи по каталогам, интернет-магазины.

— Да, у нас есть такая услуга, как выезд менеджера, который предоставит любые
каталоги, продемонстрирует проект на компьютере, — рассказывает коммерческий
директор компании Юлия Падерина, — но многие клиенты все равно приезжают, чтобы
окончательно определиться. Дело не в недоверии — просто им хочется потрогать,
пощупать, присмотреться. Такие товары, как, например, стулья и кресла, стали настолько
технологичны, что фактически требуют «личной примерки».

Однако взгляды потребителей меняются, развиваются новые виды торговли. Потому
любой механизм, в том числе и технология продаж, должен быть гибким.

Разведка боем

Еще в 1996 году, когда начиналась фирменная торговля компании «Мебель-Стиль»,
был выбран формат салона-магазина. Технология фирменной торговли была отработана
до мелочей, прежде чем компания решила открыть салоны в других городах. Но каждый
новый регион оказался «с секретом».

Одна и та же мебель в разных городах продается совершенно по-разному. Например,
цвет «вишня», который в Иркутске не очень популярен из-за своей яркости (иркутяне
любят более традиционные и консервативные цвета), «на ура» идет в Красноярске и
Москве. Фирменный салон в Новосибирске значительную часть мебели продает по
каталогам и на заказ. А в Москве дорогие директорские кабинеты покупают домой.

— Мы отслеживаем все эти тенденции, отрабатываем новые технологии в
московском салоне, предлагаем их Новосибирску и Иркутску, — рассказывает Юлия
Падерина.

Как показывает опыт, продажи по каталогам — это будущее корпоративных продаж.
Если в Иркутске фирменный салон — это полноценная торговая площадка, то в Москве —
это выставочный зал для корпоративных клиентов и (в меньшей мере) салон для
потребительского рынка, для тех, кто покупает офисную мебель домой. А главная тенденция —
стремление к созданию торговой марки, бренда. Компании все больше дорожат своим
добрым именем. Основной акцент делается не на прибыльности разовой сделки, а на
удовлетворении клиента, его будущей лояльности.

— Информация из салонов в других регионах — это наша разведка, — смеется Юлия
Падерина. — Мы не исключаем вероятность того, что через некоторое время фирменную
торговлю через салоны сменит какая-нибудь другая форма ритейла. И мы работаем, чтобы
быть готовыми к переменам.