Идея написания этой статьи возникла в тот момент, когда в некоторых СМИ
прошла информация об отзыве Центральным банком РФ лицензии у Банка
проектного финансирования (БПФ), в то время как на самом деле была отозвана
лицензия у Банка проектного кредитования (БПК), а БПФ живет и здравствует и
поныне. Путаница в публикациях в связи со схожими наименованиями банков —
дело довольно обычное, также как и проблемы, возникающие у
некоторых банков из-за близкого звучания их названий по отношению к
внезапно «умершим коллегам» в периоды катаклизмов на рынке, например,
«кризиса доверия» 2004 г. Каково же оказалось наше удивление, когда
выяснилось, что банков со словом «проектный» в названии в нашей стране было
всего три, из них действующих два — БПФ и БПК, а теперь остался только один.

Метод, который был использован для составления словаря наиболее популярных
слов в названиях банков, крайне прост — через систему поиска в справочнике
кредитных организаций на сайте Центрального банка РФ. При этом мы сразу
исключили из нашего словаря такие слова, как «банк», «акционерный» или
«коммерческий». Количество упоминаний указывается без разделения на
действующие банки, банки с отозванной лицензией или уже ликвидированные
банки. Такое решение было принято потому, что так или иначе эти кредитные
организации оставили свой след в деятельности российской банковской
системы, а для составления словаря не является принципиальным наличие или
отсутствие у конкретного банка лицензии в настоящий момент времени, так
же как и его финансовое положение.

Надо оговориться, что банкиры оказались значительно изобретательнее
Эллочки-людоедки и в некоторых случаях использовали только слоги, а
не слова, что затруднило составление словаря, но мы все-таки
предпочтение отдавали целым словам. Кроме того, у каждого банка есть как
полное, так и сокращенное наименование, поэтому некоторые из слов в глаза
попадаются не сразу, а только после тщательного исследования.

Итак, список «хитов»:

«Кредит» — 186, «кред-» — 193;

«Развитие» — 175;

«Промышленный» — число упоминаний 163, а также варианты на тему этого
слова, такие как «пром-» — 220;

«Инвестиционный» — 163, «инвест-» — 236;

«Россия», «Российский», «Русский», «Русь» или «Рось» (мы объединили их по
смыслу) — 116;

«Москва», «Московский» — 111;

«Международный» и «Интер-» (также объединили по смыслу) — 89;

«Новация» — 52;

«Национальный» — 44;

«Центр» — 37;

«Объединенный» — 26.

Скажем сразу, что вообще полный список кредитных организаций нашей страны
читается с большим интересом не только за счет оригинальности некоторых
названий. Например, банк «Падун» (в переводе — водопад, впоследствии банк был
переименован). Встречаются также не менее интересные сокращения полных
названий банков. Например, ассоциации, возникающие у потребителей
банковских услуг, опрошенных нами, при виде наименования «НЗ-банк»
колебались: у лиц, не имеющих отношения к банковской системе, — банка имени
«неприкосновенного запаса», у лиц, имеющих к ней отношение, — банк имени
«норматива текущей ликвидности Н3», но никто не предполагал простой
расшифровки этого названия — «Национальный залоговый банк».

Кроме того, сочетания наиболее популярных слов дают много разнообразных
названий, сравните:

Русская инвестиционная группа

Русский инвестиционный альянс

Русский инвестиционный банк

Русский инвестиционный клуб

Или:

Банк промышленного развития

Банк развития промышленности.

Ситуацию со схожими и не слишком разнообразными наименованиями банков
мы попросили прокомментировать экспертов, умышленно не обращаясь к
банкирам. По мнению исполнительного директора рекламной группы «Модус»
Ивана Синицына, большинство отечественных банков образовалось 10-15 лет
назад, когда российский рекламный бизнес только начал формироваться.
Наименования большинства из них самостоятельно разрабатывались
учредителями, которые были далеки от таких понятий, как «нейминг» и
«брендинг».

В целом, считает он, происхождение названий российских банков можно
разделить на несколько категорий:

— географический признак (например, Большой Камень банк, Южный
региональный банк, Европейский Западно-Сибирский банк);

— сфера деятельности (Внешторгбанк, Внешэкономбанк, Международный
Промышленный банк, ПромСвязьБанк);

— принадлежность к холдингу (Газпромбанк, банки «МЕНАТЕП» и «МЕНАТЕП
СПб»).

Арт-директор дизайн-студии Letterhead Ольга Василькова выделяет такие
категории названий, как:

— использование легкопроизносимых аббревиатур (МДМ-банк);

— использование звучных иностранных слов (Альфа-банк, Ланта Банк);

Довольно часто встречаются названия банков, в которых акционеры хотели
выразить всю суть и глубину своей деятельности, но, к сожалению, удачных
экспериментов среди них крайне мало, говорит И.Синицын. Среди результатов
подобных экспериментов можно назвать Чувашкредитпромбанк, много
вариантов на тему промстройбанков, возникших после распада СССР и сети
Промстройбанка СССР, Севзапинвестпромбанк.

По понятным причинам, 10-15 лет назад никто особенно не задумывался о
перспективах, о том, что в дальнейшем банк может стать розничным
или сетевым финансовым учреждением, отмечает сопредседатель Клуба
руководителей банковских служб PR и рекламы Анна Исайчева. Со временем
акционеры и менеджмент привыкали к однотипным, зачастую
труднопроизносимым, а порой неблагозвучным названиям и расстаться с ними
уже не могли. К сожалению, вопросами переименования озадачиваются лишь
крупные «продвинутые» банки, а более профессионально подходят к вопросу
выбора имени вновь создающиеся банки. Позволить себе создать банк сегодня
могут только серьезные бизнесмены, которые понимают, что хороший бренд
существенно увеличивает стоимость их актива.

Как только банк начинает активно заниматься розничным бизнесом, название
становится важнейшим инструментом продаж, считает О.Василькова. Банки,
вынужденные жить с неудачными названиями, этим вопросом интересуются,
поскольку имидж помогает продавать услуги. При этом бизнес,
ориентированный на корпоративных клиентов, позволяет меньше внимания
уделять названию.

По мнению И.Синицына, проблема смены названия всегда является особо
острой для учредителей банка. С одной стороны, это связано с тем, что сложно
расставаться с собственным «детищем», с другой — акционеры часто опасаются
окончательно потерять узнаваемость и в результате не только не получить новых
клиентов, но и потерять старых. Довольно часто можно услышать фразу: «Да, мы
знаем, что у нас проблемы с названием, но, по крайней мере, нас уже знают
наши клиенты. Они привыкли к нам». Существенные дополнительные
финансовые вложения в процесс смены бренда также тормозят процесс. Поэтому
проект репозиционирования банка может закончиться в момент согласования
дополнительного бюджета отдела рекламы на поддержку нового имиджа.

Переименование, безусловно, процедура недешевая, говорит А.Исайчева.
Среднему московскому банку с несколькими филиалами переименование
обойдется в среднем в 200-300 тыс. долларов, а региональному — в 50-150 тыс.
долларов. С ней согласен и И.Синицын из группы «Модус», считающий, что
стоимость ребрендинга может достигать нескольких сотен тысяч долларов. В
регионах довольно мало агентств, которые, помимо разработки нового названия,
могут предложить весь комплекс мероприятий для качественного ребрендинга, а
крупные банки больше доверяют сетевым международным агентствам. Простое
переименование банка не несет никакой практической пользы никому, кроме
тех, кто получил заказ на нейминг, отмечает он. Для проведения качественного
процесса «переименования» необходимо, в первую очередь, определиться с
позиционированием и разработать коммуникационную стратегию, лишь после
этого заниматься новым названием банка!

Формула «Как корабль назовешь, так он и поплывет» в век расцвета
маркетинговых технологий и солидных рекламных бюджетов, конечно, сильно
устарела. Но название банка — это один из ключевых «кирпичиков» его бренд-
платформы, подчеркивает А.Исайчева из Клуба руководителей банковских
служб PR и рекламы. Поэтому основное, что предстоит российским банкам в
дальнейшем, по ее словам, «однозначно — переименовываться». Удачное
название способно сэкономить существенные средства на продвижение банка,
поскольку эффект смены названия может сравнительно быстро — за 1-1,5 года —
окупить затраты на эту процедуру. И.Синицын предполагает, что процесс смены
не самых удачных названий банков начнется лет через 5-7, когда их нынешние
акционеры и одновременно, зачастую, менеджеры уйдут «на покой» и наймут
других управленцев, не столь сильно привязанных к старому бренду. Чем
больше было вложено в старое название, тем дороже обойдется смена, отмечает
О.Василькова из Letterhead. Но, тем не менее, необходимо думать о будущем, и
если название уже мешает решать бизнес-задачи, его надо менять. Делать это
надо взвешенно, учитывая прошлый опыт жизни с «тяжелым» названием.