Клиент
дозревает

Евгений БИКАЛОВ

Июль 2000 года.
"Пиарщики" Москвы на грани
нервного срыва — выборы в регионах
стартуют менее чем через три
месяца, а заказов — с гулькин нос.

— Кремль
хочет "убрать Горячева". Нужно
срочно найти подходящего оппонента
и тогда бюджет — наш.

— Какой
Горячев?! Деньги есть только у
"папы-Роки" (столичный
псевдоним губернатора Тюменской
области Леонида Рокецкого) — вот
его бы взять, да "мамы-Роки"
боязно". Такой диалог можно было
бы услышать жарким летом, когда
столичные мастера избирательных
технологий, уже отчаявшиеся
подзаработать после полуголодных
президентских выборов-2000, вдруг
обнаружили, что даже лишение
губернаторов "сенатского"
статуса не снизило в глазах
определенных слоев населения
привлекательность кресла главы
администрации субъекта РФ.
Доходило до смешного: лихорадочно и
не слишком успешно рыскавший в
поисках клиентов ФЭП отчаялся на
авантюру — размещенная им в одной
из газет статья была посвящена
тому, что, мол, некоторые
PR-агентства "разводят
клиентов", беззастенчиво
впаривая им губернаторские и
президентские кресла в то время,
как вся реальная власть, мол, уже
ушла в руки представителей
президента в округах. Понятно, что
чуть ли не единственным
контрагентом "путинских
комиссаров" в регионах по части PR
выступал все тот же ФЭП. К сентябрю
волнение улеглось. ФЭП и "Николло
М", "Имиджленд" и
"Имидж-контакт", "PR-центр"
и "Пропаганда" вдруг залегли
на дно и, засучив рукава, принялись
за работу. Работу российских
"пиарщиков" можно условно
разделить на два этапа. Первый — это
тендер, в профессиональной среде
его называют "развести клиента
на бабки". Второй — это
"отмыв" денег.

Первая
стадия

Конкуренция
между "пиарщиками" сегодня
идет только на уровне предвыборных
бюджетов по принципу популярной
некогда телеигры "Угадай
мелодию". Выглядит это следующим
образом:

— Я
"сделаю" вас губернатором
(мэром, президентом и т.д.) за три
миллиона долларов.

— А я вас
"изберу" за два с половиной
миллиона.

— А я за два.

— А я за
полтора.

— А я…

Стоп. Ниже
никто не опустится. Таким образом, в
основание конкурентной борьбы
изначально заложен порочный
принцип. Критерием оценки того или
иного PR-агентства на первом этапе
являются не интересы заказчика или
профессионализм исполнителя, а
экономическая эффективность
конкурентов. Эффективность эта
зависит от штата PR-агентства,
объема других заказов, связей с
журналистами столичных изданий…
От чего угодно, только не от
конечных показателей.

При этом
особо надо отметить, что норма
прибыли в PR- бизнесе сегодня
необычайно высока. Поэтому нижняя
граница, за которую не опускается
ни одно агентство, экономическими
показателями никак не обусловлена.
Нижняя граница — это результат
сговора PR-компаний: ниже мелкие
посредники, а мы — "пиарщики" с
большой буквы.

Вторая стадия

После победы
в тендере клиенту представляют на
утверждение концепцию
предвыборной кампании. Концепция
эта, как правило, представляет
собой типовой набор мер и методов,
куда вписываются фамилия и
названия, соответствующие
географическому местонахождению
клиента.

Если
сравнить концепции различных
PR-агентств, то они практически
ничем друг от друга не отличаются.
Есть подозрения, что в свое время
кто-то завез в Россию концепцию
предвыборной кампании мэра
Сан-Франциско, от нее и пошли все
остальные концепции.

На этом этапе
единственное, чем занимаются
PR-агентства, — это размещение как
можно большего количества
материалов (восславляющих клиента
или порочащих конкурента) как можно
в большем количестве изданий за как
можно меньшие деньги. А поскольку
работа с PR-заказами более-менее
структурирована только в
"Комсомольской правде",
"Новой газете" и газетах
"Совершенно секретно" и
"Версия", то размещение идет в
основном через рядовых
журналистов.

Простор для
"разводки" клиента — огромный.
Суммы, озвученные клиенту и реально
проплаченные за ту или иную
публикацию, порой разнятся в
десятки раз. Деньги "пиарщики"
с большой буквы "намывают"
таким образом огромные. Из расчета
нормы прибыли ниже пятидесяти
процентов никто из них не работает.
Основной принцип: взял кусок —
отойди в сторону.

Бюджет без
ресурса?
Деньги на ветер!

Истинные
бюджеты кандидатов в губернаторы в
ходе осенне- зимней избирательной
кампании в 2000 году, скорее всего,
неизвестны даже ФСБ. Не говоря уже о
несчастной ЦИК, ее региональных
структурах или простом избирателе.
Считается, что в крупном регионе
губернаторское кресло стоит не
меньше 3-5 миллионов долларов США. В
областях и республиках, не
отличающихся размером и
благосостоянием, эта сумма может
опускаться до 500 тысяч
"зеленых". Все это так и не так.

В какую сумму
оценить, например,
административный ресурс?
"Пиарщики" с большой буквы
знают цену всему. Поддержку
регионального управления
Администрации Президента в ходе
всей избирательной кампании они
гарантировали за 500 тысяч долларов.
Сколько стоит реальная (как это
было в случае с генералом Шамановым
в Ульяновской области), а не, скажем
так, "приобретенная" поддержка
Кремля, никто не может сказать.

С другой
стороны, Кремль может лоб разбить в
попытках убрать неугодного
губернатора, но если регион
"правильно отстроен", да к тому
же у оппонента нет перспективного
кандидата — туши свет. Победит, как
это и произошло в Рязани, пусть
несимпатичный, но уверенный в себе
"хозяин области", потратив при
этом минимум средств. И, наоборот,
кто скажет, что Александр Руцкой не
приложил максимум усилий для того,
чтобы завоевать расположение
Кремля, однако "высшие
государственные соображения"
склонили чашу весов не в его пользу,
и экс-вице-президент стал экс-
губернатором.

В любом
случае каждый кандидат в
губернаторы кровно заинтересован в
поддержке со стороны федеральной
власти. Этому, собственно, служат
все предвыборные публикации во
славу клиента в федеральных СМИ. На
избирателей в регионе они никакого
эффекта не производят, а служат
неким посланием Кремлю. Мол,
смотрите, я хороший, я забочусь о
народе, я законопослушный и прочее.

Публикации в
центральных изданиях имеют смысл
только в том случае, если
озвученной информации нужно
придать высокий статус. На
избирателей региона напрямую, а не
опосредованно, действуют материалы
о реальном раскладе сил в
республике или области. При этом
расклад должен быть абсолютно
правдивым (ни слова лжи), но слегка
скорректированным в пользу
"своего" клиента.

На этом
уровне не работает ни одно
PR-агентство. Среди людей, способных
на провокационный вариант
предвыборной кампании, можно
назвать разве что Павловского и
Щедровицкого. Но у них и
интеллектуальные ресурсы не
сравнимы со всеми остальными.

Ресурсом против
доллара

Поскольку
PR-агентства основным критерием
конкурентоспособности считают
предвыборный бюджет, то есть
деньги, мы в своем анализе также
будем опираться на этот критерий.
Всевозможные рейтинги PR-агентств,
периодически публикуемые в
различных изданиях, всерьез
принимать нельзя. У рейтингов этих
единственная методология — кто и
сколько заплатит за место.

Еще одним
критерием нашего анализа стало
количество публикаций в
федеральных СМИ. Исходя из числа
материалов, размещенных в
ноябре-декабре
"контрагентами" кандидатов в
губернаторы в "Комсомольской
правде", "Новой газете",
"Совершенно секретно" и
"Версии", была составлена
таблица:

Избирательные
кампании,
закончившиеся в 2000 году

Количество
публикаций суммировалось и
умножалось с учетом принятых на
этом рынке расценок и
коэффициентов, которые PR-агентства
выставляют своим клиентам. Выбор
изданий определялся тем, что, как
сказано выше, в них работа с
PR-заказами более-менее
структурирована. А значит, можно
посчитать потраченные клиентами
деньги.

Из этой
таблицы видно, что каждый из
победителей, независимо от региона,
затратил на публикации в
федеральных СМИ гораздо меньше
средств, чем проигравшие
конкуренты. Тенденция, однако.

Отсюда можно
сделать вывод: либо у победителей
существовал договор с Кремлем, либо
поддержка федерального центра на
электоратные настроения в регионах
не влияет.

Пример
Руцкого вторую часть вывода
опровергает. Значит, верна первая
его часть. Следовательно, затраты
победителей на публикации в
центральных СМИ — всего лишь
необходимая процедура для
соблюдения правил игры, создание
видимости равных возможностей у
всех кандидатов. А вот затраты
проигравших — это чистый результат
"разводки клиентов на бабки"
со стороны PR-агентств.

Из таблицы
следует на первый взгляд абсолютно
абсурдный вывод: эффективность
ведения региональной
избирательной кампании прямо
пропорциональна административному
ресурсу и обратно пропорциональна
количеству вложенных средств.
Вывод этот, однако, абсурден только
на первый взгляд. Если вспомнить,
что в основу деятельности
российских PR-кампаний изначально
заложен чисто денежный подход, то
все становится на свои места.

Поэтому если
вам, уважаемые кандидаты (как
действующие, так и соискатели
губернаторских кресел), выходящие
на тропу избирательных войн
весной-летом наступившего года,
мастера избирательных технологий
скажут, что главное — бюджет, не
верьте им: перед вами вовсе не те,
кто хочет вам помочь, скорее — вас
просто хотят ограбить.