«И казино в египетском стиле»

Коронавирус ударил по книге. В апреле 2020 года, по данным Российского книжного союза (РКС), доходы книжных магазинов (розница и продажи в федеральных сетях) сократились на 95%. Около 2,3 млрд рублей потеряли издательства за март-апрель. Книжные магазины недосчитались 3,6 млрд рублей. 82% издателей не планировали печать в апреле-мае, а 43% отказались от трети книжных новинок 2020 года. В России на 2019 год было более 5 тысяч книжных магазинов, однако РКС опасается, что уже осенью солидная часть из них уйдёт с рынка. 30% из тех, кто ещё в 2019 году чувствовал себя «условно хорошо», – небольшие магазинчики с оборотом менее 15 млн рублей в год.

Независимым книжным давно уже приходится конкурировать с интернет-магазинами. Даже без участия коронавируса несколько лет наблюдается отрицательная динамика уровня доходов и не сетевых магазинов. Средний чек москвича или петербуржца в «бумажном» книжном магазине составляет более 990 рублей, в регионах – 349 рублей. Зачастую «бумажные» книжные переходят к большей доле некнижных товаров, причём в регионах этот тренд виден сильнее. Сейчас около 42% продукции в книжных сетях регионов – это вовсе не книги, а сопутствующие товары. В столичных магазинах и сетях – 30%. В РКС считают, что владельцы независимых книжных магазинов могут выжить, если разработают для себя «оригинальную концепцию» и смогут привлечь покупателя чем-то необычным. Чем более рынок неблагополучен для издательств и независимых книжных, тем охотнее они начинают сами генерировать креативные предложения и откликаться на креатив. Примеры чудес выживания демонстрируют сейчас очень многие малые книжные магазины России, за примерами ходить недолго – петербургские «книги с лопаты», продажа книг прямо из квартиры владельца магазина в Краснодаре, пересылка книг по почте, резко выросшие продажи онлайн и многие другие изобретения коронавирусного рынка.

Расцвет книжных фестивалей, опередивший «время короны», в какой-то мере связан именно со стремлением издательств и независимых продавцов удивить читателя уникальным продуктом и расширить аудиторию покупателей. Если говорить об Иркутске, то тут каждый участник «книжной аномалии» ищет своё. Похожих проектов нет, хотя они в чём-то всегда пересекаются, не так велика площадка, чтобы тысячи цветов не претендовали на одну почву. В создании книги и в её пути до читателя есть самые разные «плечи». Объединяет всех одно: в библиотеку или в магазин среднестатистического «малочитателя» не заманишь. Нужны событие, акция, фестиваль. Этот поход за читателем, конечно, содержит свои опасности. Куда на этом пути можно попасть, мы не знаем сами. Бернард Блэк из британского ситкома «Книжный магазин Блэка» так увлёкся погоней за покупателями, что выдал: «Куда они уходят? Мы можем их кормить! Обед и ужин. Построим бассейн, спортзал и казино в египетском стиле!»

Книжного казино в Иркутске пока нет, но есть кофейни с книгами, что представить себе ещё 5–7 лет назад было нельзя. Есть библиотека, которая стала местом притяжения, тусовок, фестивалей. «Молчановка» как место проведения досуга, игр, концертов уже воспринимается как значимый кусок культурного ландшафта города. Внутри уже проходили книжные фестивали, ярмарки, работает книжный магазин. А ведь около 8–10 лет назад она была практически незаметна.

«Корона» и библиотеки

Разворачиваю пакет из крафтовой бумаги с большим логотипом «М». Внутри – «Волшебник Изумрудного города», побывавший в очень многих руках, с библиотечными метками. «Молчановка», закрытая для читателей в период пандемии, развернула доставку книг по всему городу до магазинов «ПродалитЪ». Вот так книга из любимой библиотеки едет к тебе с другого берега Ангары… Нужно ли это самой библиотеке? Путин разрешил библиотекарям сидеть в закрытом режиме, и каждый получит зарплату в этом самом режиме. Зачем суетиться? Но книготорговая группа «ПродалитЪ» и «Молчановка» именно в пандемию запустили проект по доставке книг читателям.

– С «Продалитом» мы начали сотрудничество с июня 2018 года, – говорит директор «Молчановки» Лариса Сулейманова. – Магазин входит в «Клуб друзей «Молчановки», и наш читательский билет служит, по сути, дисконтной картой на скидку 15% в магазинах группы. В 2018 году была запущена возможность вернуть книги, взятые в «Молчановке», в ближайший магазин «ПродалитЪ». А теперь с июня мы выдаём книги через магазины «ПродалитЪ». Тот, у кого есть читательский билет, может на сайте пройти в электронный каталог, выбрать и заказать книгу, и её привезут в один из 19 магазинов «Продалита». В ближайшее время мы подкупим новых книжек, свежих: бестселлеров, премиальных, нон-фикшн, лучшие новинки художественной литературы.

Сейчас уже у библиотеки более сотни книг, заказанных в эпоху пандемии. С 15 июня зарегистрировались 250 человек, из них 200 записались в библиотеку впервые. Всё потому, что библиотека купила и запустила новый модуль автоматизированной информационной системы обслуживания «Ирбис», который позволяет стать читателем, не приходя в библиотеку ногами, – через портал Госуслуг. «Запущен модуль через министерство культуры и архивов Иркутской области, – говорит Лариса Сулейманова. – Такой модуль работает в Национальной библиотеке Республики Бурятия, в Национальной электронной библиотеке. Этот опыт беспрецедентный, в стране этого ещё никто не делал. Нам удалось сделать это в условиях пандемии быстро, потому что мы думали наперёд об этом модуле». Сейчас через программу Wallet на телефоне можно пользоваться услугами, не нося с собой пластиковую карту – читательский билет. Из-за заболевших коронавирусом библиотекарей выдача книг приостановлена до 27 июля. Но потом-то всё продолжится! Я уже присмотрела очень нужную мне книгу и жду 27 июля.

– Эта самая «иркутская книжная аномалия» держится на том, что мы все в одной лодке, – считает Лариса Сулейманова. – Нам не нужно конкурировать, вместо конкуренции нужна коллаборация. Библиотеки, государственные и муниципальные, могут служить основой для поддержания культуры чтения. У нас есть инфраструктура. У нас общая целевая аудитория – люди, которые ходят в книжные магазины, которые ходят на праздник «День Ч», в Усть-Куте он проводится или в Иркутске. Это люди, которые приходят на «КнигаМарт» и ИМКФ. Нам абсолютно нечего делить, нужно поддерживать друг друга.

Маржинальность кофе и дороговизна книг

– Мам, это что, настоящие кирпичики? – спрашивает сын. Перед нами маяк из настоящих крохотных кирпичей, мастерок и «строительная смесь». Такого мы ещё не видели, и этот крутой конструктор… в книжном магазине. Пока сын увлёкся на полу с маяком и деревянным краном, меня тянет в другой конец магазина. Там книжки для взрослых. Такие, которые с трудом найдёшь в сетевом магазине. Тут же хитроумная штука для заваривания кофе. Это странное пространство, и затягивает оно как ребёнка, так и взрослого. Так существуют сегодня маленькие иркутские книжные. Так они себя мыслят.

По данным Российского книжного союза, детская литература занимает 31,3% всей продукции в региональных книжных магазинах, за ней идёт учебная – около 25,5%, а уже потом с 19,9% художественная. В федеральных на первом месте «художка», потом литература по экономике, политике, истории, технике. И только на третьем – детская литература.

Средний покупатель в регионах выбирает лучшее для детей, а потом уже заботится о своих читательских нуждах, которые с лихвой удовлетворяются электронными книгами. Но красивая детская бумажная книга по-прежнему в спросе. Надо признаться, что книги входят в тот список, который в период кризиса людьми секвестируется первым. Но это не всегда, как показал период «короны». Люди в Иркутске надели маски, но книги покупать не перестали! По крайней мере, так утверждают владельцы уникальных книжных.

Ещё до пандемии книжные думали, как сделать «гибридное» пространство, которое позволит приходить в книжный не только за книжкой. История магазина «Кукуля» в каком-то смысле – пример вот этой живучести и изобретательности, потому что в магазине создана сейчас «семейная история» вокруг книг. Владелец магазина Мария Бызова педагог. «Мне необычно называть свой магазин книжным, потому что всегда это был именно детский магазин, где было три направления – игрушки, творчество и книги. Вокруг книг всегда можно выстраивать очень много детских историй, затрагивая творчество, игру. В общем-то, на основе книг и стала формироваться вся наша внешняя жизнь. Мы живём уже несколько лет, и в прошлом году у нас появилось взрослое направление, которое выросло из потребности взрослых читать качественную литературу. Люди нуждались и в том, чтобы им её подобрали», – рассказывает Мария. Во время пандемии иркутяне как раз начали покупать именно взрослую литературу, спрос вырос в несколько раз. «Видимо, у людей появилась определённая пауза, которую можно занять чтением, – говорит Мария Бызова. – Именно художественным чтением, которое в нашем мире считается не продуктивным и не прокачивающим никакие навыки». Ещё один необычный эффект, который был получен в период пандемии: сформировавшееся вокруг «Кукули» сообщество людей помогало магазину покупками. «Когда было всё непонятно, неизвестно, что будет, очень многие люди старались нас поддержать, – говорит Мария Бызова. – В обычное время они бы свои покупки растянули на какой-то другой период или сделали в другом месте, однако в кризис они приходили и заказывали».

Листаешь страничку магазина «Читай-твори кофейня «НОРА» в соцсетях, и трудно понять, куда попал. Любопытно и необычно: тут тебе обзор книг, потом – рецепт вкусности, а после – мастер-класс по работе с детьми. Стоп-стоп, что это? А такие они – «гибридные книжные». Надежда Диденко говорит, что её «Читай-твори кофейня «НОРА» появилась из-за того, что именно Мария Бызова вдохновила её на эту идею. И снова та же история: Надежда сама педагог, ей хотелось создать пространство, где можно заниматься книгами, обсуждать книги. И пить кофе. Поначалу это были только детские книги, сейчас подтягивается взрослая полка. Всё это выросло из её любви к детской книге, книжным фестивалям.

«Это для меня был момент такой медитации, это какой-то параллельный мир, в который попадаешь и обо всём забываешь, – говорит Надежда. – Мы стали бизнес-партнёрами с моим младшим братом. Он одновременно со мной заинтересовался возможностью открытия кофейни. Решили соединить маржинальность кофе и дороговизну книг и уравновесить два продукта, а потом появились десерты, кухня». Так у сестры и брата появился поддерживающий друг друга бизнес. «Зачастую кофейня зарабатывает больше и помогает таким образом держаться на плаву книжному, – говорит Надежда. – Но бывает и другое дело. Когда начался карантин, это совпало с нашим первым днём рождения. У нас открылась доставка, были акции, и люди нам помогли. Какие-то книжки мы им привозили».

– Это не только кофейня и книжный магазин, но и место для творческих тусовок, для мастер-классов, для английского разговорного клуба, что для меня, как для преподавателя иностранных языков, очень важно, – рассказывает Надежда. – Я хочу, чтобы креативные люди Иркутска могли видеть в «Норе» площадку для проведения мастер-классов, встреч, дискуссий, музыкальных, литературных вечеров. Мы с нетерпением ждём времени, когда снова можно будет собираться.

Два букинистических магазина BookBox Григория Хеноха – один в «Молчановке», другой в особнячке 19 века в центре города – тоже существуют не сами по себе, а в постоянной атмосфере бурной активности хозяина. Хенох – глава Союза библиофилов Иркутской области, один из авторов проекта «Культурная платформа Иркутска», в котором иркутские авторы, в основном старшего возраста, рассказывают об истории культурной жизни Иркутска. Он же – постоянный участник экспедиций в маленькие деревни и города за книжными редкостями, которые оцифровываются. Он двигатель и мотор самых разных событий. А его магазин – место, где стихийно собираются люди, которым хочется и похвастаться находками, и что-то купить. «Забежать к Грише» – это отдельный вид удовольствия. «У букинистического магазина практически нет затратной части, – говорит Григорий Хенох. – Я книжки, в отличие от других магазинов, не закупаю, а беру на реализацию. У меня небольшая затратная часть – аренда, а дальше всё, что продаётся, делится между магазином и владельцами книг пополам». В период самоизоляции его магазины жили в основном за счёт Интернета, люди заказывали книжки в соцсетях. А антикварные книжки участвуют интернет-аукционах, аукционах Московских аукционных домов. Скоро Хенох собирается открывать интернет-магазин, так что и в пандемию букинист живёт.

«Не чесать пузико интеллигентной публике»

«Будем толкать эту тележку к звёздам», – говорит соорганизатор книжного фестиваля «День Ч» Анна Масленникова. «Книжная аномалия» Иркутска последних лет во многом была инициирована проведением в 2017 году первого Иркутского международного книжного фестиваля при поддержке фонда «Вольное дело», считает она. «Иркутяне впервые столкнулись с таким опытом – три дня под открытым небом дискуссии, лекции, встречи с авторами, – говорит Анна. – Книжная ярмарка, где можно купить книги по издательским ценам и получить рекомендации из первых рук. И люди почувствовали вкус к книжной культуре благодаря в том числе и этому событию». ИМКФ – это проект, сделанный и местными силами, и московскими. И он стал успешным, несмотря на протестность иркутян и недоверие к «варягам». Фестиваль состоялся в разных форматах в 2018 и 2019 годах. Хотя официально «Вольное дело» признаёт только фестивали 2017 и 2019 годов, в 2018 году компания из-за санкций отказалась от проведения этого события. Тем не менее фестиваль состоялся, был проведён силами иркутян и стал даже более «духоподъёмным», чем первый. В 2019 году «Вольное дело», надо отдать должное компании, вернулось к проведению фестиваля в Иркутске. В 2020 году из-за пандемии коронавируса о судьбе ИМКФ ничего не известно. Однако практически в те же даты, что и в Иркутске в прошлом году, – в конце августа – фестиваль «Белый июнь» (перенесённый из-за «короны» на 2 месяца) пройдёт в Архангельске. Его организует та же московская команда, что делала его в Иркутске в 2017 и 2019 годах.

«Честно говоря, я сам не очень понимаю, как нам удалось провести целых два фестиваля, – говорит координатор иркутской программы ИМКФ Александр Верхозин. – Совпали несколько хороших векторов. С одной стороны, удалось убедить спонсора, что создание в протестном регионе большого институционального проекта даёт больше плюсов. С другой стороны, есть мотор в виде Миши Фаустова (глава ассоциации «Межрегиональная федерация чтения»). Миша всех заводит своим безумием, есть прекрасные московские программы, которые создаёт Костя Мильчин (российский литературный критик, журналист, организатор фестивалей. – Авт.). Моей задачей было взять и вытащить из Иркутска всё интересное, что в принципе возможно, что есть в иркутской культуре. А главное – не увязнуть в нашем внутреннем болотце «внутрипартийных склок». Безумно интересно было вытащить тех «внесистемных» поэтов, которые приходят и читают свои стихи. У фестиваля важное отличие – он проходит на площади, а это означает, что мы привлекаем и случайных людей тоже. Надо расширять аудиторию, она гораздо больше тех пяти тысяч человек, на которых мы все ориентируемся. Когда мы подключаемся к акции «Читаем Чехова» с Google и Фёклой Толстой, мы делаем это не для того, чтобы почесать пузико интеллигентной иркутской публике, а чтобы подтянуть максимальное количество людей».

Любовь Окладникова – глава Центра немецкого языка имени Вильгельма фон Гумбольдта. Он тоже сейчас из-за «короны» работает в онлайн-режиме. Любовь – соорганизатор вместе с Марией Бызовой праздника чтения «День Ч», поддержанного ИНК. Маленький проект о детской книге вырос за два года в фестиваль в двух городах – в Иркутске и Усть-Куте. Первый – усть-кутский «День Ч» – прошёл в марте, ещё до объявления «всем сидеть дома» . Второй, иркутский, очень будем надеяться, состоится в октябре. В каком формате? Люди ищут варианты. «Когда мы делаем праздник – «День Ч», он не имеет какой-то чёткой аудитории, – говорит Любовь. – Это общее такое мероприятие – для детей и родителей. Наша цель – объединить эту аудиторию, потому что современная детская книга понятна детям, но не всегда понятна родителям. Мы сталкиваемся с тем, что у родителей нет вопросов к классике, но есть вопросы к современным авторам, издателям. И важно именно родителям показывать формат работы с современной книгой. Наш праздник является даже своего рода исследовательским проектом о том, как развивается сейчас читательская культура».

Когда в 2018 году «Вольное дело» отказалось от проведения ИМКФ, одним из соорганизаторов народного фестиваля «Иркнига» выступил историк, краевед Алексей Петров. Позже он вместе с «Молчановкой» сделал фестиваль «под крышей» – «КнигаМарт»: «Это был фестиваль, который для искушённой иркутской публики должен был показать тех ярких авторов, кто сейчас в тренде. Для которых «КнигаМарт» становится неким трамплином для новых свершений. Андрей Геласимов стал после возвращения из Иркутска автором «Тотального диктанта», Павел Селуков и Шамиль Идиатуллин завалены разными шорт-листами различных литературных премий. Второй значимый результат в том, что фестиваль «КнигаМарт» пошёл в территории Иркутской области. Мы работали в Черемхове, Ангарске, Усолье и провели первый сельский книжный фестиваль в истории Иркутской области в селе Тургеневка Баяндаевского района». Приезд московского гостя, новый формат работы заставляют и местные власти по-другому относиться к книжной культуре. На минуточку, онлайн-встреча с читающими людьми в Тулуне собрала недавно 1,2 тыс. просмотров.

Варианты жизни фестивалей и книжных Иркутска «коронной» осенью уже просматриваются – будет, вероятно «День Ч», поедет в деревни и посёлки команда «КнигаМарта». Книжная аномалия во многом держится на людях, которых «корона» не утомила, а заставила двигаться интенсивнее.