«Нам надо научиться физически и психологически жить в этой реальности»

Сегодня Елена – коуч, консультирующий руководителей и собственников компаний, а более 20 лет она работала в разных направлениях рекламной сферы и целенаправленно занималась брендингом.

– После школы я хотела поступать на психфак, но в Иркутске тогда такого факультета не было, а ехать в другой город не хватило смелости. Отец преподавал, был заведующим кафедрой эксплуатации самолётов в училище гражданской авиации. А школьный историк так классно рассказывала про истфак ИГУ, что я очень захотела туда попасть. После окончания вуза и аспирантуры работала на кафедре, потом попала под сокращение. И благодаря университетскому приятелю оказалась в рекламной сфере.

Занималась наружкой, была «директором по маркетингу», но тогда время было такое: многие были директорами. Например, водитель был «директором департамента транспорта». Потом работала в типографии, потом – рекламным агентом, а попав на радио, стала ещё и копирайтером. Самыми яркими годами в этой профессии считаю 2000–2002 ​в рекламном агентстве «АС Медиа». Оно продавало рекламу на федеральных теле- и радиоканалах, и благодаря этому были ресурсы сделать всё «по-взрослому». Я собрала там сильный креативный отдел – дизайнеров, копирайтеров, маркетолога, уже там начала внедрять брендинг. Мы делали интересные работы, ездили на фестивали… Моя коллега, вспоминая это время, как-то cказала: «Ты тогда прямо летала!»

Уже тогда я стремилась не просто создавать «визуальные фокусы», а разрабатывать стратегии, формулировать смыслы (и не раз благодарила истфак). Думаю, именно поэтому кампании для сети компьютерных салонов «Комтек» со слоганами «Будь собой!», «Думай о будущем!», «Ищи свой путь!» многие помнят до сих пор. Да, баннеры и ролики с бритым парнем по имени Арсен вызывали полярные отклики, даже не все коллеги-рекламщики поняли идею. Зато её оценили политологи. Для меня же гордостью стало то, что мы вышли в ней на уровень ценностей и даже на несколько месяцев опередили одного из федеральных операторов связи с их кампанией «Будущее зависит от тебя».

Мне приходит много идей, иногда я даже не могу уснуть – приходится вставать и записывать. Как-то в книге «Большое волшебство» Элизабет Гилберт, автора романа «Ешь, молись, люби», прочитала созвучную для меня мысль о том, что идеи живые, они витают в пространстве и выбирают «родителей», через которых могут воплотиться. Поэтому часто случаются одновременные изобретения. Зависит от человека: удастся ли ему ухватить идею, реализовать её, ведь, если прозевать шанс, идея уйдёт к другому. Увы, мне удаётся довести до результата не так много, как хотелось бы, хотя ничего не пропадает зря.

– За последние 20 лет медиа и рекламный рынок поменялись кардинально: если раньше все читали газеты и смотрели телевизор, чтобы узнать новости, то теперь мы столкнулись со своеобразной передозировкой контента. Приходится в буквальном смысле перебирать источники информации. Что вы думаете по этому поводу?

– Я поняла, что время может течь по-разному, а его скорость измеряется информацией, которую мы получаем и пропускаем через себя. Я помню, как в перестройку мы с мужем ездили в Черемхово торговать костюмами, и я физически ощутила разницу. 30 минут ожидания автобуса для них было «cкоро», нам же они казались бесконечными. Сейчас информации ещё больше, это не остановить. Так что какой контент потреблять и в каком количестве – зависит от человека и его осознанности.

Именно поэтому консультанты по личностному развитию говорят о необходимости информационного детокса: в какие-то дни стоит полностью отключаться от Интернета и соцсетей, менять обстановку. Я заметила, что если на выходные уезжаю за город, то у меня ощущение, что провела на отдыхе неделю, а если уехать на несколько дней, то кажется, что отдыхала месяц.​

Нам надо научиться физически и психологически жить в этой реальности – разгружать ум и тело. Важно уметь ориентироваться в информации, правильно её анализировать и делать выводы. Мне кажется, что последние 30 лет нас от этого активно отучали, в том числе внедрив Болонскую систему. Сейчас важно вернуться к принципам существовавшей в России системы образования, пересобрав её на новых основаниях так, чтобы она помогала человеку формировать свою картину мира и корректировать её по мере необходимости. Тогда можно будет более осознанно выбирать, что читать, что и где смотреть и какие выводы из этого делать.

«Любить себя – это не значит баловать и потакать»

– Каким вы видите будущее рынка медиа и рекламы? Как информацию будут доносить до потребителя?

– Я не уверена, что вообще будет рынок в текущем понимании. Мне кажется, что в экономике мы вновь движемся к планированию, хотя частично рыночные отношения сохранятся, они важны. Если же говорить о том, как информацию будут доносить до нас, то тут возможны две крайности. Одна – это настоящий «Оруэлл», когда в СМИ довлеет пропагандистская функция: всем говорят, что надо делать, и все идут это выполнять. Вторая – усовершенствуется система, позволяющая человеку выбирать источники и контент и самостоятельно формировать свой взгляд на происходящее.

Пропаганда как манипуляция считается негативным фактором, но мир без манипуляций в принципе нереален. Вопрос только в их векторах, в том, на какие из них человек готов откликаться. Если вектор совпадает с моими интересами и целями, то я с удовольствием могу откликнуться. Но у меня есть своя картина мира и психологическая устойчивость не пускать в сознание то, что я считаю для себя вредным, и это я фильтрую.

– Меняются ли предпочтения по формированию собственного бренда у заказчиков – обладателями каких ценностей люди и компании хотят быть в нынешнее время?

– Да, динамика есть. Если раньше бренды воздействовали на человека на уровне рацио, затем усилилась роль эмоций и впечатлений, то сейчас всё больший вес приобретает ценностный уровень. Запрос общества на новые смыслы ведёт медиа к обращению к ценностям человека, к уважению собственной идентичности, культивирует саморазвитие. Становится актуальным быть собой и ценить свою уникальность.

Мне эта тема очень нравится. Потому что уважать, любить и ценить других можно, только если по-настоящему уважаешь, любишь и ценишь себя. Ведь любить себя – вовсе не значит только баловать и потакать (хотя иногда это тоже нам нужно). Надо быть по-настоящему взрослым: понимать, чего ты на самом деле хочешь и зачем. И в какой-то момент быть строгим – лечь вовремя спать, не съесть лишнюю печеньку, выйти из угнетающих отношений, отказаться от денежной, но постылой работы в пользу того, что действительно приносит удовольствие и радость…

– Каждому ли человеку нужен бренд?

– На мой взгляд, бренд – вообще-то синоним слова «личность». Ведь личность – это «личина», то, что обращено вовне. И, по сути, каждый профессионал – бренд. Это может быть и хороший парикмахер, и кондитер, который печёт дома тортики. Вопрос размера – есть маленькие брендики, а есть большие бренды. Прокачивая профессиональные и личностные качества, навыки коммуникации, публичных выступлений, человек по умолчанию работает над брендом. Может вложиться в рекламу и PR, если хочет работать на более масштабном уровне.​ Но свой бренд есть у каждого, вопрос только в его размере и свойствах, ведь бывают и негативные бренды.

«Замереть – тоже стратегия, главное – не залипнуть в ней»

– Изменились ли запросы, с которыми приходят клиенты к вам, с февраля прошлого года? Повысилась ли тревожность в обществе?

– Запросы изменились уже в силу того, что с 2021 года я работаю как коуч и от внешней подачи перешла к работе на внутреннем уровне. Но если говорить о переменах последних лет, то во многом да, нас не «трясло» так со времён перестройки. И люди выбирают разные стратегии поведения в критической ситуации. Из трёх возможных стратегий рептильного мозга – «бей, беги, замри» – кто-то бежит, кто-то действует, многие замерли, не предпринимают ничего и предпочитают оглядеться. Это тоже вариант, главное – не залипнуть в нём. Тревожность повышается, когда человек не знает, как справиться, как жить в сложившейся ситуации. Иначе говоря – от неизвестности.

Если же прокачивать физические и психологические способы, помогающие сохранять устойчивость, то тревожность уходит. Отсюда тема про «здесь и сейчас» – будь в моменте и решай задачи по мере их поступления. Люди привыкают ко всему. Всё зависит от желания человека: хочет ли он меняться, интересно ли ему дальше жить или нет?

– В интервью нашей газете в 2009 году вы сказали, что мы находимся на пороге структурных перемен. В чём они заключаются?

– Они наступили, это уже всем очевидно. А тогда я говорила о том, что, с одной стороны, меняется человек, он становится всё более взрослым и осознанным. С другой стороны, переформатируется мир, идёт переход от капиталистической индустриальной фазы к новым форматам организованности. Какими они будут? Я склонна согласиться с тем, что в обозримом будущем на уровне планеты это будет формат макрорегионов. О глобализации в форме, в которой мы жили последние 30 лет, речь уже не идёт.

Между макрорегионами сохранится связь, но такого, как раньше, движения людей, товаров, информации не будет. Однако лет через 50 или 100, думаю, нас ждёт новый вариант глобальности, в которой каждый социум, каждая часть планеты будут осознавать единство и понимать, что их благополучие без благополучия других таких же частей невозможно. По аналогии с организмом человека – ведь невозможно жить ни без сердца, ни без кишечника, важно и то и другое.

Я люблю в этом контексте вспоминать Владимира Ильича Ленина, который сказал: «Чтобы объединиться, для начала необходимо как следует размежеваться». Сейчас мы должны перестроиться, переформатировать отжившие своё капиталистические основания индустриальной эпохи.

Наша собеседница отмечает, что однажды поняла: в Иркутске живут очень интересные, ресурсные и сильные люди, но есть противостояние между элитами, отсутствует единство между региональной и муниципальной властью. Такие же проблемы есть и в других регионах, но у нас в силу разных факторов они довольно сильно проявляются.

– Именно эта «теневая сторона» не даёт нашему городу занять то место, для которого у него есть все предпосылки, мешает реализоваться многим хорошим идеям. Поэтому для меня тема объединения людей из разных сфер в клубе «Байкальские стратегии» оказалась очень привлекательной. Сейчас клуб для меня почти как семья, – говорит Елена Палютина. – Это мой способ социализироваться, потому что сейчас я работаю вне компании. Ведь мы питаемся не только едой, но и эмоциональной и духовной «пищей». И хоть принято считать, что человек неизменен, я вижу, как постепенно меняются люди вокруг, как начинают иначе договариваться, несмотря ни на что, больше сотрудничать. Главное – не останавливаться, «со-творять» своё желаемое будущее. Говорят: «Беги, не можешь – иди, не можешь – лежи в направлении своей мечты». Да, порой мы просто лежим в направлении новой планеты, но мы всё равно к ней движемся.