В духе «реалистического маразма»
Реклама. Она должна быть вульгарной, она должна пародировать жизнь. Это её внутренняя суть, и только это делает маленькие рекламные «нешедевры» артефактами. Нигде лучше вы не увидите эпоху послевоенного отступления голода, как в рекламе «всегда свежего гематогена от Иркутского мясокомбината», или безумие «серебряного века» в фееричном поэтическом букете, посвящённом всего лишь рекламе бутылки алкоголя.
Любой интересующийся историей периодики не может не удивляться газетной рекламе. Первая, четвёртая страницы старых газет – это всегда крохотные открытия. Это царство странных и иногда просто анекдотичных картинок и объявлений. Это те газетные «места», которые вас заставляют хохотать и изумляться. Вдруг в ряду скучных объявлений официоза первых советских лет во «Власти труда» 1920-х встречается объявление дедушки Каландаришвили, который созывает всех своих партизан к «себе на дом». Такая вот «мобилизация» через газету. Дореволюционная местная печать. Реклама химических средств, долгое перечисление названий химпрепаратов, и вдруг в одном ряду с опиатами и прочим – кола. То, что вскоре станет составной частью кока-колы. Но самое интересное, когда рекламные заметки выстраивались в целые «сериалы».
Творчество под коньяком
Изумительная рекламная кампания развернулась на страницах газет «Восточное обозрение» и «Сибирь» в 1909-1910 годах. Рекламировали марку алкоголя, называть которую сегодня в статье нельзя, поскольку марка действующая. Кстати, в общероссийской истории этой марки алкоголя упоминаются факты, которые будут описаны ниже, но, естественно, лишь эпизодично и не столь подробно, как это сделано на материале иркутской газетной рекламной кампании начала XX века. Алкогольный продавец бодро бомбардировал читателей стандартными картинками со своей продукцией, и в общем она не слишком выделялась в ряду других реклам того времени. Известные исследователям местной периодики «Гильзы Катыка» куда больше впечатляли изощрённостью картинок. Как-то эти сигареты предлагали матерям курящих детей, мол, если уж чадо курит, то лучше – лучшие сигареты. Однако алкогольный «монстр» всё же переплюнул других рекламодателей. Ещё век назад он запустил аналог «вирусной» рекламы. В иркутских газетах появлялась рубрика «Сценки и шаржи». Незаметная, но странно повторяющаяся. Оказалось, в анекдоты и смешные случаи из жизни вписан… коньяк. И всегда одной и той же определённой марки. «Любитель… коньяка после смерти попал в чистилище…» – так начиналась одна из «шуток». Узнав, что достать коньяк его любимой марки можно в аду, усопший говорит: «Да видите ли, если в аду, то я лучше в ад пойду… Без (тут стояла марка алкоголя) коньяку мне будет и рай не в рай». Подобные сценки переходили из газеты в газету, коньяк описывался в самых разных историях. «Никак не пойму, почему Магомет, такой поклонник табаку и гурий, запретил пить магометанам вино? – вопрошал выдуманный персонаж. – Это так понятно: во времена Магомета ещё не было коньяка…». Сценки иногда сопровождались порядковыми номерами, и, судя по всему, анонимный писатель придумал более трёх десятков анекдотов и неплохо зарабатывал на алкогольной теме. В сценках пили коньяк и лакеи, и студенты, и даже тёщи. Указывалось, что от плохого коньяка «тёща полезла на стену», а от хорошего «успокоилась». В сценке «На экзамене» студент долго мучается со словами «як» и «конь», пока радостно не складывает их в «коньяк». Критиковались дорогие французские бренды: «Ну, милый, ты пропиваешься на пошлинах, – говорил господин господину. – А хорошего коньяка и не нюхал». Возникновение франко-русского союза в одной из сценок объяснялось так: на Парижской выставке знатоки не могли отличить коньяк русского бренда от французского. И решили в итоге слить вместе: «Одни кричали: «Vivе la France», а другие: «Vivе la Russie». Отсюда франко-русский союз». Видимо, автор был весьма литературно образован, потому что наряду с бытовыми анекдотами вдруг всплывали имена философов или писателей. «Э… послушайте… Вообще… мадемуазель, вы о Ницше имеете понятие?» – вопрошал господин. «Нет, отродясь, кроме… коньяку, ничего не пила», – отвечала дама.
Творческий потенциал анонимного автора вовсе не ограничивался анекдотами. Вскоре комичные рассказики и притчи дополнились ещё и высоким жанром – поэзией. Открывали алкогольный цикл философские стихи: «Что такое жизнь?» После долгих рифмованных рассуждений о смысле жизни автор заканчивает стихотворение так: «По-моему, жизнь – мгновенье, и тот настоящий моряк, кто жизнь отдаст без стесненья за… дивный коньяк!» (газета «Сибирь»). В репертуаре автора были басни с обязательным резюме в конце: «Известно всем, конечно, без сомненья, что басня каждая имеет поученье. Так баснь мою прочти, теперь пусть знает всяк, как… полезен нам коньяк». Из номера в номер с завидным упорством читателя потчевали новинками. Причём автор был в курсе всех литературных течений своего времени. Стихи «в подражание Бальмонту», стихи о футуристическом будущем России… И везде в виршах-пародиях на поэтов «серебряного века» неизменно царил коньяк. Самое интересное, что после революции автор неожиданно «всплыл» вновь – в одной из газет времён гражданской войны, где уже поэтически клеймил пьянство, как того требовала советская власть. Но не забыл вставить строчку о «былых временах», когда пивали тот самый коньяк.
Рационализация катанок
«реалистического маразма»
Советская власть с алкоголем боролась. По крайней мере, на печатном листе. В иркутских газетах в 1930 году рекламировалась книголотерея с названием: «Книга вместо водки!» Реклама, бурно цветшая до революции, вернулась в нэп. Выглядело это вполне в духе советской власти. На передовице «Власти труда» мы видим гневный поход против всего мистического и религиозного, а на последней полосе – рекламу одесского книгоиздательства: «Фокусы, трюки факиров, магнетизёров и их разоблачения вы узнаете, выписав книгу «Факиры и медиумы». Впрочем, странные «причуды» у советской власти всегда были. В 1949 году в «Восточке», где ни слова нельзя было напечатать в пользу любого учения, воспевавшего сверхъестественные силы, легко и непринуждённо шла реклама «Опытов по разгадыванию мыслей» гостившего в городе Вольфа Мессинга.
Очень любопытна бытовая реклама времён сворачивания нэпа и довоенных и послевоенных лет. В 1929 году во «Власти труда» ещё можно было прочитать частные объявления такого содержания: «Абсолютная чистота. Первая трудовая маце-пекарня объявляет гр-нам евреям Иркутска, что в воскресенье, 10 марта 1929 года, начинает функционировать и принимает запись на выпечку мацы». В конце того же 1929 года на последней странице газеты «Власть труда» появился стилизованный календарный лист, на котором «от руки» было написано: «Сходить на почту и сдать подписку на «Власть труда», иначе на январь останусь без газеты». Особо оперативным подписчикам рассылался в подарок «портрет Сталина». Мы уже не застали ни катаную обувь, ни воспетые Ильфом и Петровым примусы… А реклама тех лет всё сохранила. «Рационализация катанок» – так во «Власти труда» 1928 года рекламировалась работа Иркутской пимокатной фабрики. «Раньше на изготовление пары пимов затрачивалось 6 часов, теперь 45 минут», – гордо писала газета. «Женщины! Вкусно и экономно научитесь приготовлять пищу, выписав необходимую всем хозяйкам поваренную книгу. Руководство для скорого приготовления на плите и примусе свыше 500 питательных блюд».
«Громадный аппарат капиталистической рекламы все затрачиваемые им многомиллиардные средства на рекламу направляет на то, чтобы сбыть товар, не сказав в ней правду потребителю», – писал «Товарный словарь» 1956 года. Советская реклама должна была нести только правду. Иногда эта правда была такой правдой, что сейчас застываешь в недоумении. «Заводы резиновой обуви «Красный треугольник» и «Красный богатырь» значительно улучшили качество штампованных галош, – зазывала реклама 1957 года. – Повышена прочность и износоустойчивость! Выпускается новый фасон мужских штампованных галош…». В 1950-е было принято рекламировать кирзовые сапоги, причём для всех слоёв населения – мужчин, женщин и детей. Реклама этих лет была призвана показать, насколько растёт благополучие людей. Однако зачастую она демонстрировала, как в быт советских людей только-только входили вещи, которые давно уже были обыденностью за рубежом. К примеру, «вкусная и питательная приправа «Кетчуп». 1952 год: «В фирменном магазине Иркутского мясокомбината имеется в продаже всегда свежий гематоген. Ценный лечебно-питательный препарат». Даже реклама обычных фруктов подавалась как целое событие. «Ананасы обладают ароматом, нежным сладким вкусом с приятной освежающей кислотой. Преобладающей кислотой в ананасах является лимонная (до 87 процентов)», – пояснялось в газете. Из подробного описания разделки ананаса (специально указывалось, как снять шкуру, как определить спелость) видно, что ананасы даже и чистить умели не все, потому что они были далеко не на каждом столе. Отдельной фотографии в газете удостаивалась
обычная механическая стиральная машина. Но для хозяек она была «чудом». «Промысловая кооперация РСФСР увеличивает производство механических стиральных машин домашнего пользования. Три тысячи штук в год будет выпускать их новый завод в Свердловске, – писала «Восточка» 1951 года. – Эта стиральная машина представляет собой небольшой покрытый эмалью полый цилиндр, установленный на трёх ножках. Внутри помещается другой цилиндр, куда вкладывается бельё. Стирается оно в мыльном растворе путём вращения внутреннего цилиндра».
В 1961 году в «Восточке» появилась реклама под названием «Дары чудесницы. 100 блюд из кукурузы». И тут советский маркетинг проявил чудо креатива. Реклама была сделана по итогам пресс-конференции-обеда в столовой Совета Министров СССР, где журналисты откушали разных блюд вместе с советскими чиновниками. Тогда из кукурузы предлагалось делать хлеб, компоненты круп, пиво, вино… Тучных свиноводов и свиноматок на рекламе к концу 1970-х – началу 1980-х сменили гастрономические «персонажи» попроще. Многие помнят «особые предложения» советской консервной промышленности, которые рекламировали и в «Иркутской неделе» в 70–80-е годы (унылая «солянка овощная…» и борщи стояли везде, в рекламе не нуждались ни поставщик, ни покупатель). Особый шик – бесконечные ряды банок с зелёными маринованными помидорами второго сорта. «Зелёные маринованные томаты – отличная закуска, возбуждает аппетит!» – агитировала Росбакалея. Сейчас, как ни странно, ностальгирующие гурманы ищут рецепты именно этих зелёных помидоров «из СССР», хотя тогда их мало кто брал.
Женщины во все времена умудрялись выглядеть отлично, но, судя по советской рекламе 70–80-х годов, надо отдать им должное – скорее вопреки сервису, чем благодаря ему. Реклама образца 1977 года для женщин: «Пожалуй, многих интересует вопрос: есть ли у нас в Иркутске педикюрный кабинет?» О красоте ногтей в рекламе ни слова, только о том, что педикюр может помочь «при мозолях». «Посетите салоны красоты… – призывала «Иркутская неделя». – Для химической завивки получен новый препарат «Лонда» (производство ГДР)». «Всё большую популярность приобретает женская стрижка «Сассон»… Не останутся без внимания и мужчины. Им расскажут о модных сейчас причёсках с поэтическим названием «Витязь», «Руслан». Однако оставалось совсем немного времени до того момента, когда иркутская реклама стала абсолютно другой.
«Про нас, про нашу жизнь…»
гастроли Вольфа Мессинга
«В ресторане «Ангара» вечера отдыха, посвящённые празднику Великого Октября. Посетителям будет предложен праздничный скомплектованный ужин», – рассказывала «Иркутская неделя» в 1989 году. Пройдёт только год, и газета уже обратится «к старинным рецептам дедов» мясных блюд без мяса (дефицит). И в «Советской молодёжи» появится фото Петра Мамонова с верёвкой в нестройном ряду зубов – на экраны вышел «Такси-блюз» Павла Лунгина. Реклама больше не изображает удушенных синей формой стюардесс Аэрофлота и мужские прически «Руслан». Она изображает агонию СССР. «Только 10 дней гостит в нашем городе фильм режиссёра Сергея Соловьёва «Чёрная роза – эмблема печали, красная роза – эмблема любви». Иронично-романсовая абракадабра про нас, про нашу жизнь… Фильм поставлен в новом необычном жанре «реалистического маразма», того, в котором мы живём…» – именно такую рекламную кампанию делал картине «Мосфильм» на страницах иркутских газет.
В 1990 году на передовице «Молодёжки» широко обсуждался проект пробега «Кэмэл-трофи – СССР – Байкал-90». Фонд Байкала резко выступил против этой идеи «заняться дешёвой рекламой своих сигарет на фоне наших национальных святынь». «Вы только представьте себе рекламный снимок: мужественный парень с сигаретой в зубах на фоне Священного Байкала или разбитых советскими лесовозами сибирских дорог. Фирма!» – возмущался один из членов Фонда Байкала. Газетный заголовок об этой рекламной кампании был хлёстким: «Фирма веников не вяжет, фирма делает гробы». «Господа иркутские бизнесмены, как бы вам не прогадать! А вдруг да колумбийская наркомафия предложит за рекламу на Байкале ВДВОЕ (!) больше?» Тем не менее пробег «Кэмэла» состоялся, поскольку наступила эпоха других правил.
свой коньяк
Уже появились первые ласточки будущих лохотронов, причём некоторые – от имени власти. Пресс-центр горисполкома рекламировал «Региональную иркутскую лотерею». «Ловите удачу, синьор! – призывал со страниц газеты Санчо Панса из «Ассоциации странствующих рыцарей». – Выигрыш в 10 тысяч заменим на «Жигуль»! Доход от лотереи обещали направить «на социальные нужды города». К газете «Советская молодёжь» в октябре 1989 года была приложена открытка с картиной Николая Рериха, его учение уже становилось популярным на территории СССР. По стране ехали многочисленные эмигранты. Газеты пестрели рекламой концертов Анатолия Днепрова с песнями «Прощание с поручиком Галициным», «Ответ Вилли Токареву». «Солист Москонцерта» давал «своеобразный творческий отчёт советскому зрителю». Конец 1990 года – в Иркутске не пробиться на сеансы Анатолия Кашпировского в «Труде», тут даже реклама не нужна – слухи о его приезде ходили по городу за несколько месяцев. Читатели возмущены: почему горздрав не обеспечил билеты на сеансы нуждающимся больным? 1991 год, реклама первого справочника «Весь Иркутскъ» – авторы обещали, что распространяться он будет «прежде всего среди деловых людей Европы и Америки». Конец 1991 года – на передовице «Советской молодёжи» текст «Овчинка выделки стоит». Социальная реклама от читателя: «Волчьи законы рынка бессильны перед нашим коллективизмом…» – пишет газета. И рекламирует схему ручной выделки овчины от читателя в рубрике «Школа выживания». Это была эпоха, когда ударение в слове «арахис» легко перешло с последнего слога на второй – благодаря телерекламе «Сникерса с арАхисом» – и вторглось в словарные нормы. И пожалуй, это только одна из многочисленных побед «реалистического маразма» рекламы. Кстати, коньяк вернулся.
