От прибылей к границе рентабельности

Не так давно продажа контента на носителях представляла собой серьёзный во всех отношениях бизнес. Особый шарм делу придавали полулегальность рынка, наводнённого контрафактом, и высокая вероятность встречи с соответствующими органами, в том числе по наводке конкурентов. Тем не менее заработавших в своё время на дисках в Иркутске хватает. И речь не только о крупных игроках. «В начале 2000-х вокруг комплекса стоял лоток за лотком – саундтрэк из «Бригады», «Новым сроком разорвана жизнь…», – вспоминает владелец Music Most Сергей Теряев. – Это был хороший жирный кусок: риски минимальные, товар копеечный. На рынке было много действующих лиц, которые относились к музыке и кино, как к гвоздям или семечкам. Как-то наблюдал на оптовом складе семейную пару: она набирает, а он говорит: «Да бери что хочешь, какая разница, какое г..о продавать».

Разные подходы остались и по сей день, однако лоточников со временем вытеснили те, кто занимался бизнесом более профессионально. Кто-то, как Music Most, за счёт создания узнаваемого бренда и магазинов свободного доступа, кто-то, как «Тихий парад», благодаря ассортименту, рассчитанному на более узкий круг ценителей музыки и кино, кого-то к успеху привела ориентация на оптовые продажи. 

Дела шли в гору довольно долго, однако в какой-то момент бизнес начал рушиться. Многих к краю пропасти подтолкнул кризис 2008-го. Среди его жертв, по словам Сергея Теряева, был, например, магазин «Четвёртое измерение», ориентированный на продажу более дорогих изданий. «С 2005-го по 2008-й были прекрасные времена, – рассказывает сотрудник магазина «Тихий парад» Сергей Балышев. – В 2005-м было принято решение отказаться от опта (местные лотки, города области): оборот большой, а выхлоп копеечный. Мы решили сосредоточиться на рознице». По словам Балышева, до осени 2008-го работа шла очень хорошо, однако кризис всё изменил. «За год произошёл настоящий обвал, в 2009-м мы работали на нулях. И теперь остаёмся в этой зоне. Даже хуже, чем когда начинали».

«Когда случился кризис, мы оптимизировали процессы – сократили площади, перестроили штат, улучшили логистику, – вспоминает  Сергей Теряев. – В общем, работали и следили за ситуацией. В 2010-м и 2011-м даже что-то открывали. Это было рентабельно».

Для некоторых посткризисные времена и вовсе стали лучше прежних. «Пик был в 2009-2010 годах, – говорит Александр Ли. – Кризис не-множко подкосил, но продажи не так сильно упали». По его словам, отсутствие обвала обеспечили конкуренты, закрывшиеся из-за кризиса: закупщики со всей области вынуждены были прийти в «Медиа Маркет». Сегодня у компании два оптовых склада, розница приносит только 5% прибыли. Правда, уровень её давно не тот – около 25% по сравнению с хлебным 2009-м.

Надо сказать, что после кризиса магазины не только закрывались, но и открывались. Пример тому – четырёхлетний Discovery, имеющий две торговые точки, причём обе за пределами центра города. Управляющая магазинами Наталья Полухина отмечает стабильный подъём начиная с 2010-го и падение спроса с осени 2013-го.

Консерваторы под руку с любителями шансона

Если раньше покупатели исчислялись десятками или даже сотнями, то сегодня это штучный товар. «Примерно 70% посетителей что-то покупают. В средний день пять продаж. Семь – это уже хорошо, – рассказывает о нынешних буднях Сергей Балышев. – Один человек 

обычно покупает тысячи на две, остальные – на мелкие копейки». «Тихий парад» – пожалуй, единственный магазин, где музыка приносит основную часть прибыли. В «Медиа Маркете», который, по словам Александра Ли, рассчитан на массового клиента, музыка в структуре дохода занимает последнее место: свои 20% она даёт. 30% приходится на игры (дети приходят в основном за ними), 50% – на DVD. Аудиокниги выручки не делают, однако продаются и, по словам Ли, имеют свою нишу. 

«Игры, слава богу, хорошо идут, – заочно соглашаются с коллегами в Discovery, – тем более что многие продавцы сами игроманы со стажем. По-прежнему неплохо продаётся российское кино, мультфильмы, новинки. Большим спросом пользуются сериалы». Грядущие или предстоящие концерты, новые альбомы и даже смерть участников групп массового слушателя к покупке дисков уже не подтолкнут. «Последний раз такое было после внезапной смерти Майкла Джексона, – вспоминает Полухина. – За новыми альбомами сейчас только фанаты бегают, а так никого уже особо ничем не удивишь». По её словам, бывают и исключения: Сукачёв перепел Высоцкого, у ДДТ вышел новый альбом. Но то столпы и классика. 

По мнению некоторых продавцов, во вкусах нынешних покупателей можно заметить определённые изменения. Например, из моды вышли mp3: надоело перематывать бесконечные альбомы. Сергей Балышев говорит о сокращении продаж отечественной музыки, возрождении хард-рока и совсем уж невероятном – падении интереса к шансону. Его слова опровергает 80-летняя бабушка: в подарок для внучки она, стесняясь и почти шёпотом, просит найти «такую музыку… может быть, даже немножечко блатную».

По наблюдениям Александра Ли, интерес к шансону сохраняется. Причём не только среди взрослых. «Мальчики с мамами приходят: «Купи мне «Вороваек», ты же обещала!», – с изумлением вспоминает он сцену в магазине. Покупатели, по мнению Ли, делятся на несколько типажей (пенсионеры, консерваторы, постоянные клиенты и не желающие тратить время на поиск) и две основные категории – те, кто увлекается музыкой (дома хорошая аппаратура, с магазином работают по предзаказам), и те, кто предпочитает «шансон-музон». К пристрастиям последних продавцы относятся пренебрежительно. «Есть вот такой персонаж – Михаил Круг. Он в одной песне поёт: «Прокурору зелёному слава». И когда задаёшь вопрос: «Что за зелёный прокурор?», тебе отвечают: «Да ты что, это военный прокурор». На самом деле это побег», – морщится бывший следователь Ли, однако признаёт: продаётся так называемый шансон хорошо, потому ассортимент представлен широко.  Помимо шансона в любимцах у клиентов Стас Михайлов, условная Кадышева и условный Союз-25. 

В Discovery отмечают: предпочтения зависят от места продажи: в «Версале» покупают русскоязычную музыку и кино, на Новом рынке клиенты предпочитают западное. Так или иначе, деньги приносят мужчины разных возрастов (чаще между 40 и 60), которых от весомых трат за рукав нередко оттаскивают жёны. Слова Натальи подтверждают материализовавшиеся у касс довольные покупатели. Мужчина лет 60 держит в руках пару дисков и DVD с советскими фильмами, его более молодой сосед лет 30 покупает «Сияние» Кубрика и Хичкока. Молодой человек осведомляется, нет ли в каталоге ещё Хичкока для коллекции. Оказывается, нет. И не предвидится. 

Интернет, информационный шум и другие 

Сергей Балышев отмечает: на СD по-прежнему представлен широкий ассортимент музыки, однако эта ситуация стремительно меняется. «Нет потребителя. Расходы на производство пластинки или диска достаточно высокие, и у многих они никогда не окупятся. Любителей нет, продаж нет», – считает Балышев. «Уже сейчас идёт работа под заказ. Оценивается спрос по соцсетям, в целом по Интернету. Модная тема – краудфандинг. Так собирал деньги на последний альбом «Несчастный случай», исполнитель из первого ряда, или гораздо менее известная отечественная группа Tinavie.

Сергей Теряев, в свою очередь, рассказывает о том, что некоторые исполнители при выпуске нового альбома вообще не печатают дисков, другие, не будучи в состоянии изготовить многотысячный тираж, предлагают свои альбомы на СD-R: «Абсолютно официально, с полиграфией, но если диск перевернуть – он с зеленоватым отливом. Возможно, таких примеров будет всё больше. Теперь уже в помине нет платиновых тиражей. Вместо сотен тысяч – две-пять. Переизданий тоже всё меньше».

«Дистрибьюторы видео-, аудиопродукции прекращают деятельность, – продолжает Наталья Полухина. – У кого-то кончаются лицензии. Сегодня на DVD исчезает то, что было в продаже всего пару месяцев назад. Того же Хичкока можно купить только на Blu-Ray». К изданию дистрибьюторы относятся более чем кропотливо: заказы собираются за два месяца, чтобы не дай бог не издать лишнего. Сколько лишнего уже есть, демонстрируют распродажные прайсы. 

Главным катализатором кризиса в отрасли, конечно, стало развитие Интернета. «В том же «Торренте» есть то, чего никогда не издавали на носителях, но какой-то энтузиаст взял и оцифровал, – отмечает Сергей Теряев. – Но люди приходят в Интернет и не могут разобраться во всём этом. Никто не готов тратить время». «Сейчас поток информации большой, а времени выбрать из этого что-то своё – мало», – высказывается Наталья. 

– Темп жизни изменился, культура потребления. Большинство людей слушает музыку на ходу. Смартфоны, планшеты, цифровой контент вытесняют физические носители. Даже люди старшего поколения предпочитают слушать музыку в автомобиле. Музыка перестаёт быть эксклюзивом, это просто фон». 

Деградация культуры

С точки зрения большинства собеседников «Конкурента», речь идёт не просто о техническом прогрессе, но о кризисе культуры. « У меня есть теория общей деградации, – сообщает Сергей Балышев. – Возможно, в ней есть что-то от старческого брюзжания, но раньше как слушали музыку? Как отписано, как слышно фортепиано, как барабаны звучат. Если классика, то в какой трактовке, какой дирижёр. И мы всё это обсуждали. Теперь сеть завалена звуком mp3 формата. Человеческое ухо воспринимает до 20, иногда до 25 кГц, а в mp3 частоты в пределах 15 кГц, а то и меньше, низ порезан, объём теряется. Дети, которые слушают музыку сейчас, вообще не знают, как должно быть. Налицо уничтожение культуры слушателя».

По мнению Сергея Теряева, исчезновение культуры наметилось ещё раньше и явилось в музыкальные магазины с чёрного хода. «Рождение «Моста» происходило на моих глазах, я ещё в школе учился. Это были 90-е годы. Тогда продавцами работали реально эрудированные люди, знающие материал. Потом наступила всероссийская беда – проблема с персоналом. Тут и демография, и качественный уровень. Народ стал охреневший, люди не хотят развиваться». В кризис, когда компании начали закрываться, в магазине вновь появились «адекватные продавцы». По мнению Теряева, они не были знатоками, но понимали задачу, старались её выполнять, поддерживать контакт с клиентами. Когда кризис отступил, с персоналом снова стало туго. «Раньше музыкальные магазины имели функцию просвещения, поэтому люди туда и ходили, – считает Теряев. – Сейчас просвещать уже некому».

«Сейчас просвещать уже некого, – уверен Сергей Балышев. – «Тихий парад» – нишевый магазин, у нас всегда был интересный ассортимент. Но с уходом молодого поколения культуртрегерская миссия потеряла смысл. Сейчас очень редко зайдёт девочка (старшие классы или первые курсы вузов) и начнёт внезапно каких-нибудь Kiss’ов покупать или David’a Bowie. Удивительно!»

Сергей Теряев довершает трилогию о деградации темой упадка культуры. «По моему мнению, музыка находится в кризисе: она стала ограниченной по набору звуков, методике написания и проигрывания. Очень многое делается на компьютере, ещё чуть-чуть, и музыкальное образование вообще будет не нужно, достаточно будет знать программу. Вот почему люди всё чаще обращаются к старью? Потому что многое игралось на живых инструментах, а это определённая энергетика. Очень сильно повлияла Америка со своей R’n’B-культурой, которую остальные тупо копируют. Мир больше не производит индивидуальностей, уже не будет второго Freddy Mercury. В 2002-2003 музыка ушла в затяжной кризис. С кино то же самое».

Пластинкой и бутербродом

Грядущее исчезновение магазинов признаётся практически единогласно. Впрочем, сказать, что продавцы сдались без боя, было бы нечестно. Один из способов продюжить подольше – кредиты. Говорят, правда, что именно они потянули на дно многих участников рынка в кризис 2008-го. Другой подход – сокращение издержек. Это может быть как уменьшение штата, так и урезание площади. Последнее испытали на себе, кажется, все. Скажем, «Медиа Маркет» отполовинил помещение в здании Торгового комплекса, когда аренда достигла критической суммы, аналогично поступили в обоих магазинах Discovery. Причиной стала не только растущая плата за площади, но и сокращение ассортимента. Кроме того, спасательным кругом для музыкального бизнеса могут быть вливания из других, более успешных проектов владельца.

Однако и в этих условиях некоторые продолжают стремиться к развитию. Тот же Discovery запустил продажу пластинок. «Они стали входить в моду, люди стали спрашивать, почему не возим. И мы начали привозить», – улыбается управляющая. На полках магазинов старая добрая классика, джаз, рок и издания популярных электронных лейблов. На самом видном месте –  Beatles, Sting, Metallica, Pink Floyd, Kraftwerk, из нашего –  «Земфира», «Ленинград», «Зоопарк», «Динамик», «Детства моего чистые глазёнки»  Лаэртского и даже стоящий с февраля саундтрэк к «Сталкеру».  Здесь есть как новые альбомы, так и переиздания, эксклюзив с цветными пластинками и из лимитированных серий – только под заказ. Покупателей у винила немного: пластинка может простоять 3-4 месяца, минимальная покупка – 2-3 пластинки, максимальная – 5-6. Наталья отмечает: оборота большого нет, но это какое-то развитие. 

Те, кто готов пристрелить пусть любимую, но умирающую лошадь, давно взялись за перепрофилирование бизнеса. Кто-то уходит в смежные отрасли – продажа кабелей, роутеров, чистых носителей, чехлов для IPhone, а кто-то, как Сергей Теряев, действует более решительно: он купил франшизу сети Subway. Music Most’ы стали стремительно закрывать осенью 2012-го. Первыми приказали долго жить точки в «Электроне», «Рублёве» и на Карла Маркса. Последний оплот старого музыкального бизнеса находится всё в том же Торговом комплексе. И не ностальгии ради. «Мы держим его, потому что там пока ещё что-то продаётся и не совсем в минус. К тому же там есть значительное количество товара, который мы хотим распродать, чтобы высвободить наличность». 

По прогнозам Теряева, магазин может закрыться уже через пару-тройку месяцев: «Может быть, он переживёт Новый год, но 2015-й, я думаю, поставит точку в этой сфере». «По моим расчётам, порог рентабельности мы должны были пройти ещё в этом году, – говорит Александр Ли. – Но пока мы в плюсе, а падение теперь не столь значительное, потому что те, кто хотел подключить Интернет и скачать, уже подключили и скачали. Вопрос в другом: смогут ли те, кто останется, создать уровень прибыли, который хотя бы покроет наши расходы?» К исчезновению бизнеса сам Ли относится философски: «Если человек не ноль, он себе применение найдёт. Лично я готов не только морально, но и материально и информационно». 90 человек, работающие в штате «Медиа Маркета» – в магазине и на двух последних оптовых складах области, – по словам Ли, тоже понимают, к чему всё идёт. 

«В Интернете  пишут прописные истины: «Работай, не думая о деньгах». А мы уже и забыли об этом думать. Мы закроемся тогда, когда примем совместное решение. Тяги доработать до края нет», – говорит Сергей Балышев. «Тихий парад» уже несколько лет держится на любви к искусству (в прямом смысле слова). При этом в основе выживания лежит простейшая экономическая модель: расходы не должны превышать доходов, дополнительных вливании извне нет. «В этом плане нас ничто не ограничивает, мы можем существовать бесконечно долго. Другой вопрос, сколько можно и зачем мы это делаем».

Сколько можно, судя по прогнозам самих участников рынка, станет ясно в ближайшее время. Главный вопрос на сегодня в другом: можно ли будет купить диски через несколько лет? Оптимисты оставляют шансы нишевым магазинам, пессимисты считают, что не за горами окончательная и полная смерть носителя. По мнению владельца «Тихого парада» Вениамина Олейника, всё вернётся к истокам. «Массовая истерия с покупкой кассет и дисков закончилась, остаются меломаны, покупающие диски для коллекции, и независимые лейблы, записывающие и распространяющие ту музыку, которая нравится им самим». Вполне возможно, что в этой системе останется место и для магазинов. По мнению Олейника, в этом случае, они, скорее всего, сменят формат и будут существовать, например, как хоум-офисы или музыкальные клубы.