Сначала сделать, а потом подумать 

Гайдар Магдануров на осеннем Geekfest’e определённо был одним из хэдлайнеров: послушать его собрался полный конференц-зал Иркутского института систем энергетики СО РАН. 

– Мне сказали сделать что-то весёлое, но при этом донести серьёзную мысль. Я долго думал об этом, – сказал Магдануров и включил первый слайд, на котором были его фото и адрес в Фэйсбуке. – Глядя на него, все думают, что я там работаю. Знаете недавний анекдот: подходит начальник к подчинённому и говорит: «Ты, скотина, почему не работаешь, а в Фэйсбуке сидишь?» Тот ему: «Шеф, но мы же в Фэйсбуке работаем». Но вернёмся к теме – успешным стартапам». 

Стартап, по мнению Магданурова, стал таким «buzz word», о котором говорят все. Правда, в «Сколково», где он является экспертом, это называют «малым инновационным бизнесом». Но вне зависимости от термина отношение к таким проектам всегда одно-значное. Либо люди думают, что « это такая фигня, которую можно на коленке написать и через два месяца стать миллиардером», либо боятся стартапов, потому что «тяжело и страшно». Последних по-прежнему большинство. 

– И не без оснований. Стартап – волчий мир, где все борются, как в Спарте. Но от этого и весь драйв, – считает Магдануров. – Вот вам пришла идея, вы её стали делать. Знайте, в этот момент её реализуют ещё десятки людей. В какой город я бы ни приезжал, везде примерно про одно и то же говорят люди. Одновременно идеи приходят по всему миру. И это удивительно. В конечном счёте побеждает тот, кто делает, а не тот, кто ходит и о ней болтает. У деятельных людей есть преимущество. 

Тем не менее желание делать может привести и к успеху, и к провалу: развилка есть на каждом этапе.

– Начну с конца. Любой бизнес должен зарабатывать деньги. Он так живёт. Если нет, то это хреновый бизнес. Есть классные проекты, которые продают рубль за 90 копеек. Их любят, но успеха они не приносят – деньги когда-нибудь кончаются. Поэтому нужно сразу понимать, почему какие-то люди будут приносить вам прибыль. Обычно простой ответ на этот вопрос рисуют сложными диаграммами и схемами, – говорит Магдануров. – Есть другой подход: взять одну страничку и описать девять блоков: ценность, партнёры, клиенты, каналы, поддержка, структура расходов и доходов. О последнем не думает большинство стартапов даже на стадии прототипа. Хотя в некоторых случаях такой подход тоже может сработать. 

В пример эксперт привёл Инстаграм и Твиттер. Оба действовали по принципу: наберём пользователей, а потом подумаем. Делали сервисы люди из одной команды, которая в своё время работала над блоговой платформой – adeo.com. Они продвигали видеоблоги, которые, по их мнению, будут править миром. Этот ресурс до сих пор никто не знает, хотя он есть. Часть его создателей отделились, продолжая верить, что за быстрыми коммуникациями будущее, просто время видео ещё не пришло. Вместо видеоблогов они попробовали короткие текстовые сообщения – Твиттер. Другая часть команды верила в обмен изображениями. Так они и создали Инстаграм. Так произошли по сути два похожих продукта. Впрочем, Магдануров подчеркнул: подобная схема всё же приносит успех только в редких исключениях. 

«Вау, клёвая штука, было бы классно её сделать»

– Большинство людей, создающих стартапы, приходят со словами: «Вау, клёвая штука, было бы классно это сделать». Согласитесь, вы таких видели. А вы сами такие? Первые мои стартапы совершали ту же ошибку. Мы их сделали, а оказалось, что это нужно полутора людям, причём не всем, кто был в моей команде, – вспоминает Магдануров. – Когда пришла идея, проверьте, есть ли те люди, чьи проблемы продукт решает. К сожалению, так не поступают 80% проектов. Наличие потребителей – другой важный момент: готовы ли люди платить вам деньгами или своим вниманием. В своё время у меня был стартап, по-свящённый документообороту в научных изданиях. Проект нужный, классный, но, как выяснилось, издательства не готовы платить даже три копейки за поддержку сервиса, потому что сами по себе убыточны. Это была ошибка, которая запомнилась мне на всю жизнь. 

Свой совет Магдануров проиллюстрировал одним из самых прибыльных изобретений – крышечкой для стаканчика под «coffe-to-go». Она позволила сделать так, чтобы кофе не остывал. Умные люди добавили туда дырочку, чтобы было легче пить.

– Если ваш продукт окажется такой крышечкой, которая решает проблему, вы будете успешны, – заверил эксперт. 

Среди историй интернет-сервисов есть несколько похожих примеров, добавил он. Например, ресурс «Spotify», где пользователи приходят и слушают музыку бесплатно. За это платят рекламодатели, которые получают пользователей. Команда этого проекта придумала такую схему первой, и это был «взрыв мозга». Сейчас подобных ресурсов миллион – Звук.ру, Яндекс.Музыка.

Другой ресурс, который правильно определил целевую аудиторию, – «PatientsLikeMe» («Пациент как я»). Сервис стал площадкой для обсуждения людьми их болезней и способов лечения. 

– Интересно, что ресурс запустился в США, где жаловаться не принято. Как в анекдоте: авария, лежит человек, ноги-руки оторваны, его достают и спрашивают: «How are you?». «I’m fine», – отвечает он. Так вот, в душе американец такой же, как все. Анонимно жалуется по полной программе. А платят ресурсу фармацевтические компании, которые получают базу данных: какие лекарства прописываются, кто чем пользуется, что реально тревожит пользователей. Сервис продаёт статистику, которая для потребителя не представляет интереса, а производителю очень полезна, – рассказывает Магдануров. 

В числе его любимых интернет-проектов – «The Ladders» (поиск работы через Интернет). Тема была уже избита, но до сих пор все сервисы работали так: работодатель платил за доступ к резюме соискателей. На «The Ladders» модель поставили с ног на голову. Они выбрали сегмент – высокооплачиваемая работа (зарплата более 100 тыс. долларов), выставляли только качественные вакансии, а соискатели оплачивали доступ к ним. 

– Люблю этот проект за то, что когда они развили его, то стали брать деньги ещё и с работодателей, – смеётся Магдануров. – Однако в России клон «The Ladders» пока не взлетел.

Счастье быть первым и вторым 

Стартаперам Магдануров посоветовал отказаться от «гигантизма», которым «страдают многие в России»: не стоит сразу нанимать сотни человек, но и увеличивать продажи, не имея достаточной команды, тоже не стоит. 

– Какой бы классный продукт у вас ни был, нет смысла форсировать его, перепрыгивая стадии. Есть много проектов, которые умерли, потому что вовремя не поменяли структуру и не поняли, что не могут обслуживать миллионы пользователей, – отметил выступающий. – Команда важна на всех стадиях, особенно на начальной. Мы прежде всего смотрим на людей. Важно, чтобы все разделяли общую цель. Сейчас многие стартапы начинают делать студенты, которые хотят просто получить «фан». Или те, кто хочет приобрести опыт и затем уйти в «Газпром». Пока не приходят люди, которые сфокусированы на создании продукта, ничего не получается.

Впоследствии вес набирают и другие составляющие, в том числе маркетинг. 

– В чём был успех «айпода» Apple? В том, что они стали говорить с пользователем на его языке. Не в мегабайтах, а в песнях и часах. Они говорили слова, которые понятны обычным людям. И так смогли достучаться, – отметил Магдануров, опять приводя пример из несетевой среды. 

«Классным подходом» он считает кампанию пива «Гиннесс», производители которого не рассказывают про качество, а строят вокруг бренда истории. Например, они завели примету, будто, если положить монетку на пену и она не провалится, значит, «Гиннесс» хороший. Они продают не пиво, а историю. Мол, это стиль жизни, ну и большой живот, смеётся спикер. 

– Как вариант можно удачно сыграть и на чужих неудачных рекламных кампаниях. Помните, были такие плакаты про БМВ и восторг. Вроде как восторг, который окрыляет. «БМВ», «Ауди» и «Мерседес» много воевали, выпуская рекламу со слоганами, которые должны были перебивать друг друга. Типа: восторг окрыляет, а комфорт лучше восторга. Этим воспользовался производитель «Бентли». На всех разворотах журналов, где была реклама «БМВ», «Ауди» или «Мерседеса», они размещали фотографию пожилого мужчины, показывающего средний палец.

Одного крутого рекламного хода, впрочем, будет недостаточно, чтобы стартап был успешным, подчеркнул Магдануров. У продукта должна быть реальная ценность. 

– В чём ценность, скажем, «Макдональдса»? Нет, не в бесплатном туалете (смеётся). А в том, что в любой точке продаж вы быстро получите стандартный продукт. Скорость – их козырь. Ещё одна «фишка»: когда вы что-нибудь покупаете, то вас спрашивают: «А будете вишнёвый пирожок?». 80% людей соглашались. И этот пирожок принёс «Макдональдсу» офигенное количество денег. А всё потому, что человек не хочет думать и радостно соглашается, когда ему не предлагают выбора. Таким же способом они привили сочетание картошка – сырный соус, потому что к картошке всегда предлагали именно его. 

Ценность может затрагивать и более высокие чувства пользователя. Тут Магдануров смакует пример про «Старбакс» – международную сеть кофеен, мол, там кофе и средний, и дорогой, а ведь пользуется популярностью. Всё дело в том, что вместе со стаканом кофе компания даёт покупателю уверенность, что он спасает мир («Старбакс» поддерживает «зелёных»). 

– Рядовой американец действительно считает, что когда пьёт кофе дороже и хуже остального, то помогает миру, – улыбается гость.

Конкурентные преимущества должны быть такими, чтобы о них говорили, добавляет Магдануров. Просто выпускать товар дешевле недостаточно. 

– Вот «ВКонтакте». В чём его преимущество? Пиратчина. Может, они и нехорошие с точки зрения закона, и вообще рано или поздно это прикроют. Но это преимущество, о котором все говорят, – считает эксперт. 

Или сайт kupivip.ru. Когда он создавался, было уже много магазинов, распродающих брендовые вещи по дешёвке. Но его спасло то, что один из родственников основателя продавал эти вещи в Европе, поэтому быстро получал все старые коллекции, а второй занимался растаможкой товара. Поэтому товар приходил быстрее и был дешевле, чем у остальных. «Майкрософт» тоже имеет свои преимущества, причём они легли в основу работы компании.

– В своё время Билл Гейтс пришёл в IBM и сказал, что продавать компьютеры без операционной системы – это ересь. Они согласились купить его систему. Билл вышел, пошёл к ребятам, у которых это была система DOS, сделал из неё MS-DOS и продал её IBM. Это был старт, – сказал Магдануров. – Преимущество было в том, что он убедил продавать компьютеры «под ключ». А дальше у системы Windows было такое преимущество: её делали как платформу, максимально удобную для разработчиков.

Все эти ходы, «фишечки» и ценности способны принести удачу даже тому стартапу, который выходит на рынок, уже заполненный конкурентами. 

– Часто оказывается, что первый на рынке просто разрабатывает поляну. А второй уже приносит хороший продукт и становится успешным. Так что конкуренции бояться не надо. Сейчас «Майкрософт» верит, что так произойдёт с планшетниками. Apple уже разведал рынок, а мы теперь будем выпускать нормальный, хороший планшет (сорвал шквал аплодисментов). Вообще планшеты в «Майкрософте» были готовы выпускать ещё в 2002 году. Сделали прототип, Билл Гейтс его всем показывал. Но на тот момент было несколько проблем: батарейка держала дай бог два часа, экранная клавиатура была ужасная. С тех пор многое изменилось. Технологии шагнули вперёд. Тогда решили с планшетами погодить, потому что ну кому нужна такая фигня. Посмотрим, как все пойдёт.

«Мы не инвесторы и вряд ли ими будем…»

За время работы Microsoft Seed Fund профинансировал 18 проектов, в 12 из них средний размер грантов от 30 до 100 тыс. долларов. С остальными Магдануров провёл тест. Он дал шести проектам на ранней стадии по 10 тыс. долларов. Больше, говорит, повторять этот эксперимент не будет. Сейчас ведётся выдача грантов на 180 тыс. долларов ещё трём проектам.

– Мы не инвесторы и вряд ли ими будем, – сказал Магдануров про «Майкрософт». – Стив Балмер (генеральный директор Microsoft. – «Конкурент») сказал: я уйду раньше, чем вы сделаете в России инвестиционный фонд. Ну вот, жду (смеётся). Шутка, конечно, Стив такого не говорил. Но мы в самом деле предпочитаем инвестировать в уже серьезные крупные компании. Начинающим даём именно гранты, но очень мало – не больше десяти в год на сумму до миллиона долларов. Отбираем заявки, у которых есть потенциал для глобального роста, хорошая команда и идея, способная взлететь. Работаем на стадии посевной, то есть когда есть только прототип или идея. Конечно, первое предпочтительнее. Тем, кто гранты не получает, мы содействуем в знакомстве с инвесторами.

В среднем за квартал в Microsoft Seed Fund приходит 300 проектов, из них получают гранты от одного до трёх. Раньше заявки присылали только из Москвы. В последние годы к ней подключились Казань и Набережные Челны, потом Питер, Новосибирск и Томск. Екатеринбург довольно активен. Периодически получают гранты проекты из других городов, того же Владивостока или Иркутска. Три проекта, говорит Магдануров, были из Иркутска. Однако грантов стартапы не получили, поскольку не было потенциального потребителя продукта. 

Свой первый стартап Магдануров припомнил с трудом: дело было ещё в школе. С друзьями создал продукт, который занимался защитой софта от взлома. Простая утилита, расходившаяся по 50 долларов. Потом была работа над текстовыми редакторами и другими недорогими сервисами. В Microsoft Seed Fund первый проект, которому Магдануров выдал грант, это Pirate pay, мешающий скачивать нелегальные торренты (стартап пермских разработчиков). 

Конкретных сфер, которые поощряет фонд, по словам эксперта, нет. 

– Главное, чтобы продукт создавал интеллектуальную собственность, на которой можно зарабатывать. И выходил на глобальный рынок, что в конечном счёте улучшало бы имидж России, – уверен он. – Пока с этим проблемы. Наверное, оттого фонд посевных инвестиций Microsoft есть только в России: здесь по-прежнему существует серьёзная проблема получения денег на начальной стадии.