Хиты продаж 

Желающих пройти мастер-класс «Интернет-магазин с нуля» оказалось совсем немного – восемь человек. Чтобы ничего не отвлекало от обучения, их отвезли на корпоративную дачу ЗАО «Труд», генерального партнёра БИФа, где Сергей Котырев провёл семичасовой курс. Свою заинтересованность в регионе он объяснил просто: здесь, как и в другой провинции, грядет бурное развитие интернет-торговли. 

– В Москве около 60% покупок совершается через Интернет, в регионах – не больше 20%. Территории отстают от столицы примерно на четыре года, – сказал Котырев, – однако в отличие от Москвы, где рынок будет расти ещё максимум год-два, здесь больше возможностей, огромное непаханое поле. Думаю, крупные торговцы сейчас начнут вести активную экспансию в регионы по основным направлениям – одежде и бытовой технике. 

Подавляющее большинство ныне существующих магазинов торгуют как раз последним видом товара. Таким сайтам тяжелее всего конкурировать: товар и цены почти везде одинаковые, поэтому многие пытаются привлечь покупателя качеством сервиса. Большое предложение на рынке позволяет продавцам «накручивать» всего 5% на бытовые приборы, на ноутбуки чуть больше – 7%. Самая низкая маржа, по оценке Котырева, у ресурсов по продаже авиабилетов – 3% (квитанции можно распечатать дома, поэтому исключаются затраты на доставку и хранение). Среднюю маржинальность – около 50% – имеют книги. Самый высокий доход – 150% – у сайтов по продаже одежды. 

– То есть если вы покупаете товар за 300 рублей, его реальная стоимость не выше 120 рублей, – пояснил Котырев. – Красота всегда ценилась высоко, люди готовы за неё платить, в этом нет ничего удивительного. Поэтому магазины одежды не боятся производить возврат товара и доставлять его довольно дорогими курьерскими службами. 

На материальные товары приходится 70–75% всего оборота интернет-торговли в России, на нематериальные (софт, фильмы, музыка, другой контент) – 20–25%. 

– С материальным товаром забот много: его надо где-то хранить, доставлять, заменять по гарантии. А торговать софтом – вообще никаких проблем. Но и это не абсолютный рай. Потому что платить всё равно придётся, но уже не водителям и курьерам, а программистам, – предупредил предприниматель. 

От выбранного вида продукции зависит и спрос на него. Здесь, по словам Котырева, работает простое правило: чем выше цена, тем больше эластичность спроса. К таким товарам относятся, например, автомобили, бытовая техника, турпутёвки, luxury-одежда. Даже несущественная скидка на них может сильно повлиять на спрос. По оценке лектора, если снизить цену на 5%, то продажи вырастут на 10%.

Ассортимент – ещё один вопрос, который предстоит решить перед открытием магазина. Можно сделать ставку на хиты продаж, поскольку в 70% случаев покупатели выбирают 15 – 20% товаров из ассортимента. Это даёт высокую оборачиваемость, но на хитах продаж низкая маржа. 

– Широкий выбор всё-таки важен с психологической точки зрения, – полагает Котырев. – Это психологический момент. В качестве примера байка: у меня есть приятель, владелец сети магазинов недорогой ювелирки в Петербурге. У него там лотки, товарных позиций штук пятьсот, но покупают реально только десять из них. А зачем, говорю, у тебя витрины набиты золотом? Это же деньги, которые не оборачиваются. На что приятель ответил: мол, если он не будет выкладывать все товары на витрину, то у него перестанут брать даже «хиты продаж». Вот прикол. То же самое работает в интернет-магазинах. Люди хотят видеть, что в магазине большой ассортимент, даже если им нужен конкретный товар.

«Нафиг никому не нужны красивые магазины»

Однако главным критерием для покупателя при выборе интернет-магазина остаётся цена. На втором месте – подробное и достоверное описание товара, на третьем и последующих – высокая скорость обслуживания, широкий ассортимент, быстрая доставка, удобная навигация, скидки и бонусы, положительные отзывы и разные способы оплаты.

– Высокая скорость работы сайта даже не обсуждается. Понятно, что тормозящий сайт никому не нужен, – отметил Котырев. – Менее важен красивый дизайн. Хотя когда заказчик приходит в студию, думает только о нём, отчего-то полагая, что это увеличит продажи. А на деле покупателей вообще не волнует дизайн. Нафиг никому не нужны красивые магазины. Фотографии товара должны быть красивыми, а сайт – удобным. Здесь стоит иметь в виду большой тренд: аудитория Интернета растёт, но аудитория мобильного Интернета растёт быстрее. Это люди, которые пользуются смартфонами и планшетами. Между тем большинство ресурсов до сих пор не готово для работы на таких девайсах. Для них надо разрабатывать отдельный упрощённый мобильный дизайн.

На стадии запуска интернет-магазина Котырев посоветовал определиться и с конкурентной стратегией. 

– Есть три базовые стратегии, которые касаются любого бизнеса. Первая – лидерство по издержкам, то есть торговля по минимальным ценам. Она хороша тем, что у вас будет большинство покупателей. Недостаток – в низкой марже. Значит, нужно зарабатывать на объёме, – описал лектор. – Другая стратегия – дифференциация, когда цены, наоборот, выше, потому что продавец предлагает уникальные условия или товар. Каждый покупатель будет приносить больше денег. Найдутся люди, чувствительные к этому уникальному свойству. К тому же многие любят дорогие вещи премиум-сегмента. 

Для наглядности Котырев сравнил первую стратегию с компьютерной маркой Acer, а вторую – с Apple. Третий путь борьбы с конкурентами лежит к пустой нише на рынке, где конкурентов нет либо их очень мало. 

– Например, вы хотите торговать женской одеждой, но рынок очень большой. Возможная ниша – скажем, медицинские чулки, одежда для беременных или для полных. Другой пример: товары для левшей или ещё более узкий сегмент – музыкальные инструменты для левшей. Люди будут покупать у вас, поскольку вы сориентированы на них. Такие магазины могут выигрывать у федеральных игроков и за счёт географической близости (например, доставлять продукты в определённый район города). Единственная проблема – объём ниши всегда меньше, чем объём рынка, – рассказал Котырев и подчеркнул, что выбирать нужно только одну из стратегий, поскольку «все остальные будут смертельны и приведут к разорению».

Опыт в оффлайне 

Воодушевлённых слушателей, которые, казалось, уже обдумывали открытие сразу нескольких интернет-магазинов, Котырев охладил заявлением о том, что для этого обязателен опыт работы в обычной торговле. 

– Многие, кто хотят заниматься интернет-магазинами, не имеют опыта в оффлайн-коммерции. В таком случае я говорю, что вероятность разорения почти стопроцентная. Потому что интернет-магазин – это на 90% то же самое, что и обычная торговля. И только в остальном она отличается от неё, например, электронным документооборотом, – считает Котырев. – Знаю людей, которые всю жизнь занимались недвижимостью, но собирались открыть интернет-магазин ювелирных украшений. Но они же не знают ни поставщиков, ни спроса. Я ни одного человека не встречал, которому бы удалось успешно начать бизнес в онлайне.

Впрочем, лектор, кажется, не догадывался, что живой пример у него перед глазами: супруги Мария и Сергей Перевозниковы около года назад открыли онлайн-магазин фермерских продуктов. До оффлайновой точки продаж созрели только сейчас: в иркутском магазине предпринимателей  завершается ремонт. «Мы намерены открыть магазин в сентябре, потому что, к сожалению, не все наши заказчики есть в Интернете», – пояснил в перерыве Перевозников. 

Стремление начинающих предпринимателей открыть интернет-магазин Котырев объяснил тем, что такой проект, на первый взгляд, требует меньше затрат. «Но если кто-то думает, что интернет-магазин можно создать совсем бесплатно, он ошибается», – предупредил предприниматель. 

После регистрации ИП или ООО, открытия счёта и аренды офиса стоит нанять как минимум телефонного оператора, потому что 70% клиентов онлайн-магазинов всё равно звонят и хотят услышать человеческий голос. В качестве альтернативы Котырев предложил использовать чат с консультантом или сервис, позволяющий делать звонки прямо с сайта. «Я не большой поклонник использования для этого iCQ или Skype, потому что там надо авторизовываться, контакт-листы засоряются», – отметил Котырев. 

Организация доставки – ещё одна статья расходов. На первом этапе можно пользоваться сторонними курьерскими службами, но когда сайт получает более десяти заказов в день, есть смысл обзавестись собственной службой. При определении цены доставки нужно иметь в виду традиционное правило: чем она ниже, тем больше пользователей готовы сделать заказ. Оптимальной (с максимальной выручкой и спросом) считается стоимость в 400–800 рублей.

– Логистику нужно налаживать, когда уже работает маркетинг и заказы поставлены на поток. Некоторые создают собственные центры выдачи покупок и хранения товара. «По статистике, открытие такого центра увеличивает продажи в три-четыре раза. Казалось бы, нелогично. Объясняется чисто психологически. Чтобы в случае чего можно было прийти и морду набить.

Дороже всего организовать доставку крупногабаритных товаров (холодильники, стиральные машины). Для этого нужен водитель, специальный грузовичок, грузчики. «А там, где возникает слово «грузчик», возникают понятия «алкоголь», «прогулы» и всё остальное», – отметил Котырев. Он добавил, что для мелко- и среднегабаритного товара такой проблемы почти не существует: достаточно одного водителя или даже студента, который может привезти гаджет на общественном транспорте. В целом, по оценке бизнесмена, возможности персонала легко рассчитать: один менеджер в день способен обработать от 15 до 30 заказов, а экипаж или курьер – от 5 до 12. Данные, впрочем, сильно зависят от размеров города. 

Глаза на нужном месте 

Когда дело доходит до выбора названия ресурса – доменного имени – владельцу магазина стоит ещё раз окончательно ответить на вопрос, чем он хочет торговать. 

– Можно назвать по виду товара. Например, books.com. Понятно, чем ресурс торгует, но так он ограничивает себя. Между тем, например, Amazon тоже начинал с книг, но теперь чем только не торгует. Так что если в будущем намерены расширяться, то лучше продвигать не товар, а бренд. Его написание в разных (пусть даже ошибочных) вариантах нужно прописать в адресе сайта, чтобы как можно больше людей смогли зайти на него. Важно, чтобы домен был благозвучным и запоминался, иначе пропадает эффект вирусного маркетинга. И не делайте длинное название – не больше 10 символов, – рекомендовал лектор. – Понятно, что это сложная задача. Но даже её решение есть в Интернете: специальный ресурс предлагает услуги копирайтеров, которые по заданию предложат варианты свободных доменных имён. 

И всё же каким бы значимым ни было название интернет-магазина, самым главным словом при его проектировании остаётся «юзабилити» (англ. usability – дословно «возможность использования», «полезность»). От него во многом зависит, сколько посетителей сайта дойдут до стадии реального заказа. Для интернет-магазинов считается нормой, если покупку в нём делает каждый сотый посетитель. Хотя есть ресурсы, где товар заказывают и 7%, и 20% посетителей сайта. 

– Юзабилити – это как рельсы, по которым пользователь должен проехать без сучка и задоринки. Если с юзабилити сайта всё в порядке, то за короткое время покупатель выполняет примитивный сценарий: заходит на страницу, находит товар, сравнивает и заказывает, – сказал Котырев. – Уверен, что каждый рубль, вложенный в юзабилити, возвращает в десять раз больше прибыли. Замечу, что дизайн при этом может быть убогим, но он будет продавать. 

Делать или нет при этом регистрацию покупателей, вопрос для владельцев онлайн-магазинов сугубо личный. С одной стороны, процесс даёт больше информации о покупателе, с другой – снижает количество потенциальных покупателей. Причём каждое поле регистрации сокращает их число на 10–15%. 

– И только треть заказчиков проходит эту адову процедуру, – отметил лектор. – Я рекомендую ставить два поля: имя и email (либо телефон). 

Для проверки удобства интернет-магазина компания Котырева и другие разработчики используют устройство «Айтренинг» – прибор для фиксации положения зрачка. Дорогостоящее оборудование (30–40 тыс. евро) они предпочитают брать в аренду. Так владельцы и создатели ресурсов находят «мёртвые зоны» на сайтах, составляют «карты взглядов» и «тепловые карты» (продолжительность взгляда). «Эксперименты проводим, как правило, в торговых центрах. Приглашаем человека и просим выполнить несколько задач, например, попытаться найти определённый товар и оформить заказ. В это время мы наблюдаем за движением зрачков, – описывал Котырев в заключение мастер-класса, – параллельно записываем выражение лица. И если интерфейс вызывает у человека озлобление, понимаем: надо ещё поработать».