Без ПИАРспективы

Первыми со щитов и из рекламных роликов стали исчезать фирмы, занятые в строительной отрасли. «Рынок стройматериалов просел хорошо, рекламные бюджеты сократились в некоторых случаях на 80%», – сообщил руководитель рекламного агентства (РА) «Альтернатива» Дмитрий Мосягин. «Всё, что связано с ремонтом, инструментами и материалами для застройки, практически не рекламируется. Компании, устанавливающие пластиковые окна, просто «легли». Ощутимо сократились объёмы рекламы торговых центров, бутиков обуви и одежды», – перечислил руководитель Агентства маркетинговых коммуникаций Сергей Бредихин. Существенное сокращение объёмов пришлось также на финансовый и страховой секторы региона, заметил руководитель филиала компании «Gallery Иркутск» Алексей Евладов. Директор РА «Эдванс» Вадим Ценунин среди рекламных аутсайдеров назвал также большинство официальных дилеров автомобилей. «По сравнению с прошлым годом, когда у дилеров был бум рекламы, нынешний спад ощущается очень сильно», – сказал Ценунин. Он отметил, что сейчас «фактически нет такой отрасли, где не сократились бы рекламные объёмы».

Менеджер рекламно-производственной фирмы Сергей теперь говорит о своей работе в прошедшем времени: в последний раз он там появлялся 12 декабря. «Но пока что я в этой фирме числюсь», – без особого энтузиазма замечает он. Полноценную зарплату сотрудники компании последний раз получали в октябре. После клиенты из разных отраслей стали отказываться от заказов: прервал договорные отношения один из ночных клубов Иркутска, сорвался контракт с фирмой такси. «В ноябре директор нам сказала: если есть куда, лучше уходите сейчас, потому что заказов почти нет и вряд ли они в ближайшее время появятся», – рассказал Сергей. По его словам, до конца года из клиентов продержались только супермаркеты. Когда сотрудники фирмы вышли на работу в январе, у компании был всего один заказ, и даже этот клиент в итоге отказался. «Сейчас на работе нечего делать, – сообщил Сергей. – Я просил начальство позвонить, если появится заказ. Пока телефон молчит».

В ожидании замер и рынок наружной рекламы. «Ещё три месяца назад все щиты были забиты, и максимум, что освобождалось, это 5-10% поверхностей в не самых лучших местах, – сказал Владимир Ценунин. – Теперь выбор большой, а вот клиентов гораздо меньше». Две недели назад в Иркутске было заполнено только 40% рекламных поверхностей, сейчас по некоторым агентствам ситуация улучшилась до 60%, сообщил Сергей Бредихин.

По наблюдениям специалистов, ощутимее всего попала под сокращение телевизионная реклама. Как рассказала маркетолог компании «Видеоинтернейшнл Байкал» Ольга Деридович, в среднем своё эфирное время в январе рекламодатели урезали на 10-20%. Это при том, что в декабре, который обычно считается у рекламщиков хорошим месяцем, уже было сокращение бюджетов на 10-15% от ноябрьских объёмов. «Наша компания решила оставить «наружку» и рекламу в печатных СМИ, но рекламу на телевидении мы урезали и ещё будем сокращать, – сообщила начальник отдела рекламы и связей с общественностью компании «Востсибстрой» Вероника Климова. – Это первая статья, которая попала под экономию».

Рекламные паузы на радиостанциях тоже стали короче. «С сентября до декабря нам удалось продержаться на уровне прошлого года, хотя планировался рост показателей, – сообщила директор департамента собственных СМИ «ВИАСМедиа» Оксана Довгалюк. – В январе какая-то активность у клиентов появилась только к концу месяца, и пока сложно сказать, что будет с рынком и насколько он упадёт».

Компаниям, привыкшим заниматься рекламой чужого бизнеса, сейчас приходится думать о продвижении своего. «Борьба идёт не только между нашими клиентами, но и среди самих операторов», – сказал Алексей Евладов. «Для оставшихся рекламодателей, готовых платить, сейчас настанет отличное время: можно будет выбирать лучшие условия и стоимость и ещё после сбивать цены», – считает старший преподаватель кафедры рекламы и связей с общественностью Иркутского государственного лингвистического университета Ирина Римлянд.

Те, за кого борются игроки рынка рекламы, – это, как ни странно, компании финансового сектора, консалтинговые фирмы и филиалы московских предприятий. «С финансистами интересная ситуация: в октябре-ноябре они затихли, а в декабре случился перелом, и с рекламы кредитов они переключились на активную рекламу вкладов», – пояснил Сергей Бредихин. По словам Ольги Деридович, на фоне общего снижения сейчас хорошо виден акцент на рекламе некоторых представителей финансовой сферы. «Причём речь идёт не только о банках, но и, например, о коллекторских агентствах», – отметила она. «Активизировались консалтинговые фирмы и предприятия, специализирующиеся на банкротствах», – добавил Дмитрий Мосягин. По выражению Вадима Ценунина, «кризис взбодрил» некоторые фирмы с головными офисами в Москве. «Вероятно, столица оплачивает их рекламу, чтобы сбыть товар, оставшийся на складе», – сказал он.

Как предполагает Ирина Римлянд, содержание рекламы в период кризиса в основном не будет слишком оригинальным. «Люди решаются на креатив во время серьёзной борьбы с конкурентами, когда необходимо выделяться среди большинства. А сейчас компании ищут способы выжить, поэтому вряд ли будут выдумывать что-то особое», – говорит она. Большинство рекламодателей собираются давить на стабильность. «Будем говорить о надёжности и не вспоминать о кризисе – мы не склонны подогревать панику на рынке», – заявили в Альфа-Банке. По наблюдениям рекламораспространителей, люди опасаются использовать кризисный креатив. «Не хотят светить свой бренд на общем негативном эмоциональном фоне», – пояснил директор агентства «Байкал-Телеинформ» Михаил Дронов.

Проверка на прочность

Оставшиеся рекламодатели уже приготовились к дисконтам. «Сокращать объёмы рекламы мы не намерены, бюджет принят. Деньги удастся сэкономить за счёт падения цен на рекламные носители», – уверена региональный директор по связям с общественными организациями и рекламе филиала Альфа-Банка «Иркутский» Татьяна Космачёва. «Предложений по размещению сейчас много, но мы сократили рекламный бюджет на 25% и стали более жёстко подходить к выбору партнёров, – сообщили в «Востсибстрое». – Сейчас мы можем торговаться. Кризис – это проверка, кто готов работать в жёстких условиях и подстраиваться под них, а кто нет».

Рекламщики «подстраиваются» и начинают демпинговать. «После Нового года работающие в Иркутске федеральные фирмы подняли цены на наружную рекламу примерно на 10%. Они ждут заказов от общероссийских рекламодателей или вливаний из сетевых бюджетов. А местным компаниям, владеющим рекламными поверхностями, ждать особо нечего, поэтому они снижают цену. Вероятно, в последние две недели дела в наружке улучшились именно по этой причине», – предположил Сергей Бредихин.

Резко обострившаяся конкуренция подстёгивает рекламные агентства к поиску новых схем и форм размещения, отметил Алексей Евладов. На время кризиса, по мнению Ирины Римлянд, в Иркутске увеличится количество конструкций с имиджевой рекламой: пилонов, стел, сделанных для конкретной компании на заказ. Расширяется география размещения: одно из агентств стало предлагать рекламу в Монголии. «Этим направлением я занимаюсь уже года четыре, но раньше не светился в области с ним, потому что были клиенты федерального и мирового уровня, которые отказались от заказов из-за кризиса», – признался директор этого агентства.

По информации Бредихина, цены снижают и на телевидении. «Большинство рекламных телеканалов снизили цену на 50-80% и пытаются искать вместо ушедших клиентов рекламодателей из других отраслей», – сообщил он. «Естественно, дисконты дают все: и местные, и общероссийские каналы, – подтвердила Ольга Деридович. – За счёт этого есть довольно серьёзный приток федеральных клиентов». Компании, которые не могут «потянуть» телевизионных расценок, переключаются на радио. По словам Оксаны Довгалюк, уже сейчас заметна тенденция к перераспределению телевизионных бюджетов на радийные. Впрочем, Дмитрий Мосягин говорит, что пока системного снижения расценок не заметно. «В каждом случае надо договариваться. Рассрочка платежа, кредитование клиента – это уже практикуется», – сказал Мосягин.

Попали в сети

Эксперты ожидают, что кризис спровоцирует перераспределение рекламных бюджетов в пользу интернет-рекламы. За Интернет высказываются и рекламодатели. «С этого года мы намерены усилить своё присутствие в Сети, – заявила Вероника Климова. – В том числе хотим повысить и роль собственного сайта». Главный редактор портала «Babr.ru» Дмитрий Таевский отметил, что тенденция кочевания рекламы в Сеть есть, но «нельзя сказать, что все рекламодатели бросили другие площадки и ринулись в Интернет. В Сеть начали осторожно заходить представители тех отраслей бизнеса, которые получили определённый, но не смертельный, удар вследствие кризиса и пытаются, не снижая объёмов рекламы, снижать затраты на неё», – сказал Дмитрий Таевский. По его словам, в первую очередь это частные клиники, авиаперевозчики, мобильные операторы, продавцы мебели, продуктов. Как заметил Михаил Дронов, даже удвоили активность банковские структуры.

Есть и те, кто покинул Сеть. «Однозначно снизили активность наиболее пострадавшие – риэлторы, строители, особенно малый бизнес, – рассказал Дронов. – Часть фирм, привлекающих деньги «в рост», начали сворачивать активность ещё в мае». «Почему-то ушли образовательные учреждения, – сообщил Таевский, – с другой стороны, появился мелкий и средний бизнес, особенно мелкие оптовики, которые раньше не были активны».

По мнению рекламщиков, основное перераспределение впереди. На волне оптимизма Дронов с коллегами из двух других медиа-компаний «пришли к мнению, что за 2009 год региональный рынок интернет-рекламы должен вырасти по меньшей мере в десять раз, – заявил он. – Но, надо сказать, сейчас этот рынок в младенческом состоянии». Он ожидает, что в течение 2009 года «желающие выжить» предприниматели «начнут поворачиваться лицом к Сети». Игроки рынка надеются, что к концу года клиент сам начнёт искать контакты.