Соответственно, перед компаниями ставится нелегкая задача — сформировать
оптимальный уровень сервиса. С одной стороны, возможности почти безграничны: при
желании клиента ему можно и ковровую дорожку постелить, и лимузин для доставки
заказать. С другой стороны, оправдаются ли затраты на эту ковровую дорожку? Как найти
золотую середину? Могут ли затраты на сервис быть самоокупаемыми?

— Сегодня весь мир движется к пониманию маркетинга, продаж и послепродажного
обслуживания клиента как трех составляющих усилий по завоеванию клиентов, — говорит
коммерческий директор компании «Мебель-Стиль» Юлия Падерина.
— На нашем предприятии мы смогли добиться того, что сервис стал
органичной составляющей всей нашей работы.

Оптимальный уровень услуг

Говоря о сервисе, как правило, имеют в виду одно из двух понятий. Это либо
функциональный сервис, то есть набор определенных дополнительных услуг, которые
предлагает компания своим клиентам, либо сервис как уровень обслуживания. Каким
же образом эта взаимосвязь работает на увеличение дохода?

Первое, что подсказывает опыт, — напрягать фантазию и изобретать дополнительные
услуги не обязательно, а иногда и вредно. Основная деятельность компании, как правило,
уже предполагает определенный набор услуг, которые можно предложить клиенту. Грех
этим не воспользоваться.

Деятельность компании «Мебель-Стиль» 10 лет назад начиналась только с
торговли. Когда клиент не хотел или не мог самостоятельно заниматься доставкой
купленной мебели, машина и грузчики нанимались в сторонней организации. Но мебель —
груз деликатный, требующий навыков в обращении. В результате непрофессиональной
транспортировки и сборки качественная мебель порой превращалась в бракованную.
Стремление руководства контролировать качество товара от станка и до офиса заказчика
сделало необходимым включение доставки и сборки в цикл услуг.

Сегодня служба сервиса компании включает в себя три основных отдела,
существование которых продиктовано самой жизнью. Во-первых, это отдел доставки,
сборки и монтажа. Во-вторых, отдел рекламаций. И, наконец, в-третьих, это единственная
в городе специализированная ремонтная мастерская. По-прежнему, время от времени
сталкиваясь с последствиями самостоятельной сборки и перевозки мебели, руководство
компании решило, что собственный мастер на предприятии не помешает.

Итак, что дает компании подобная «дополнительная нагрузка»? Разумеется,
возможность дополнительной прибыли, но не только это. За счет расширения сервиса
менеджмент компании более четко регулирует взаимодействие между подразделениями.
Так как вся работа по транспортировке и сборке нормирована, менеджер по продажам
заранее знает, скольким клиентам в течение дня возможно доставить заказ. В
соответствии с этим составляет и маршрут доставки.

Не количество, но качество

Какие бы услуги компания не предложила, их необходимость объективно
определяется единственным показателем — рентабельностью. Оправдана и нужна только
та дополнительная услуга, за которую клиент готов платить. Один и тот же сервис может
играть совершенно разную роль в деятельности предприятий.

Так, услугу доставки и сборки сегодня предлагает большинство мебельных
компаний. Но чаще всего это дополнительное удобства для клиента становится
финансовым балластом для фирмы. Сохранять его позволяет только перекрестное
финансирование, то есть перераспределение доходов между подразделениями. «Мебель-
Стиль» в данном случае является уникальным примером. Ее служба доставки и сборки
полностью рентабельна.

Каким образом? И здесь мы как раз переходим ко второму понятию сервиса —
уровню обслуживания.

— Мы — компания, которая оказывает гарантированно качественные услуги, —
поясняет руководитель службы доставки и сборки Вадим Пухов. — Наши сборщики — это
настоящие профессионалы своего дела. Чем их работа отличается от самостоятельной
сборки? Профессионал, во-первых, делает все быстрее. Во-вторых, без ошибок и, в-
третьих, без лишнего мусора. Покупая услугу сборки, клиент получает не просто пару рук
взамен своих собственных, а услугу, гарантирующую, что мебель быстро появится в
офисе и будет служить долго.

Еще один принцип современного сервиса, взятый компанией на вооружение,
заключается в следующем: клиент должен иметь право выбора.

— Подход должен быть максимально гибким по отношению к каждому клиенту, —
говорит Вадим Пухов. — Если это бюджетная организация, которая покупает недорогую
серию мебели, для нее важнее получить скидку на покупку, чем платить за доставку
мебели.

С другой стороны, встречаются клиенты, которым средства позволяют оплатить
любые дополнительные услуги, но они по тем или иным причинам не желают ими
воспользоваться. В таких ситуациях менеджер на основе простейшей логистической
задачи — сделать или купить — должен уметь обосновать и доказать преимущества
профессиональной доставки и сборки.

Таким образом, все пути сходятся в точке отсчета — общем уровне
профессионализма сотрудников компании, работающих с клиентами, т.е. менеджеров
торгового зала. Его формирование начинается с приема на работу: обязательным
условием для претендентов является высшее образование. Помимо этого, менеджеры
проходят обязательную аттестацию, дополнительные ступени обучения. По мере
пополнения ассортимента все сотрудники получают исчерпывающую информацию о
новом товаре.

Выполнять или предугадывать?

Сервис, как и все, что касается взаимодействия людей, — дело тонкое. Разумеется,
двумя простыми правилами вопрос не исчерпывается. Посему остановимся еще на
нескольких важных нюансах, которые часто упускаются из виду.

— Чтобы узнать, какие предложенные услуги будут востребованы, в первую очередь
нужно прислушиваться к своим клиентам, — объясняет коммерческий директор компании
Юлия Падерина, — и, разумеется, необходимо отслеживать рынок, узнавать, что и как
предлагают конкуренты.

Взаимодействие с клиентами и мониторинг их пожеланий осуществляется в
компании по схеме корпоративных продаж из теории зарубежного менеджмента
(«классической», кстати, не значит общеупотребимой). Чем больше опыт менеджера и,
соответственно, выше его уровень, тем более ответственных клиентов ему поручают. Чем
значительнее клиент, тем больше с ним контактируют первые лица компании.

А клиентов в компании делят по категориям — на «ключевых», «VIP» и «любимых».
Обязательны звонок, визит, поздравления с праздниками. И естественно, замечания и
пожелания этих клиентов являются одним из оснований в формировании стратегии
компании.

Однако еще «отец маркетинга» Котлер писал в одной из своих статей, что
«стратегия выигрыша заключается не только в удовлетворении, но и в превосходстве
ожиданий». В некоторых ситуациях не обойтись без грамотного стимулирования спроса.
Так, сегодня в каждом салоне «Мебель-Стиль» клиент может воспользоваться услугой
дизайн-проектирования. На компьютере дизайнер создаст проект офиса с купленной и
расставленной по местам мебелью. Благодаря объемному цветному изображению сразу
становится видно, удобно ли размещены столы для сотрудников, как мебель вписывается
в имеющийся интерьер и другие нюансы.

Несколько лет назад этой услуги еще не существовало.

— Это была наша инициатива, предпринятая на наш страх и риск, — рассказывает
руководитель салона на Советской Наталья Толстикова. — Сначала приходилось
объяснять покупателям смысл и преимущества этой услуги, зато теперь у них нет отбоя от
желающих увидеть предварительный проект.

Сейчас создание дизайн-проекта переходит на новый уровень: работа начинается
уже на стадии строительства будущего офиса или капитального ремонта. Это
продиктовано тем, что еще до того, как помещение будет готово, нужно знать, где будут
располагаться электрические розетки. А для этого необходимо заранее представить, где
размещаются компьютеры, как устроено освещение и т.п.

Другая услуга, появившаяся в компании не так давно, — это адаптация мебели к
размерам, стилю и другим особенностям помещения в соответствии с пожеланиями
клиента. Например, по заказу крупной торговой компании на основании
популярной серии «Агат» были изготовлены более узкие столы, чтобы получить нужное
число комфортных рабочих мест. Имея свое производство, компания обладает
возможностью выпускать и нестандартную мебель — для залов суда, гостиниц, других
помещений с особой спецификой.

Кстати, наиболее интересный факт, касающийся сервиса, заключается в том, что
все дополнительные услуги стимулируют объемы продаж в самом привлекательном
секторе — высокоценовом. Иными словами, вложение в сервис увеличивает не столько
оборот, сколько рентабельность предприятия. А это самый важный ресурс в современной
экономике.

Итак, золотые правила сервиса:

* Не стоит навязывать клиенту то, что ему не нужно (клиент должен иметь выбор).

* Современный уровень сервиса предполагает не количество услуг, а их качество.

* Используйте возможности современных технологий, чтобы быть на шаг впереди.