Еще недавно Александр Троицкий, заместитель руководителя
Союза российских пивоваров, говорил: «Сегодня печатным СМИ
перепадают лишь крохи от массовой рекламы пива, теперь они могут
приветствовать этот закон». Однако жизнь это предположение не
подтвердила. Например, пивоваренная компания «Балтика» вообще
не собирается уменьшать свое присутствие на телевидении, но лишь
перенесет свои рекламные ролики на ночное время. «Несмотря на
кажущуюся дороговизну, телевизионная реклама является самой
дешевой, — заявил директор по маркетингу «Балтики» Андрей
Рукавишников. — Наружная реклама, реклама в печати обходятся нам
гораздо дороже. ТВ-реклама — самая эффективная, ни одно другое
средство массовой информации не имеет такого охвата аудитории.
Сейчас телевизор, а то и несколько, есть в каждом доме. И мы не
собираемся отказываться от рекламы. Конечно, многое, практически все,
придется поменять, но ради эффекта, который мы в итоге получаем,
мы готовы поработать!»

Противоположного мнения придерживаются в компании
«Ярпиво». «Нам не интересен ночной эфир, мы размещаем свою
рекламу в программах, имеющих максимальную аффинитивность
целевой аудитории. Предполагаю, что произойдет увеличение затрат
на наружную рекламу — это второй по охвату и эффективности
рекламный носитель. Значительно увеличится доля BTL и
нестандартных проектов, разрешенных законодательством», — считает
директор по маркетингу и рекламе ОАО «Ярпиво» Светлана Ярцева.

Подавляющему большинству пивоваренных предприятий
придется выбирать между двумя направлениями изменения рекламных
бюджетов: в сторону увеличения доли наружной рекламы или в
сторону роста числа рекламных акций. «Акцент в нашей рекламной
политике отныне будет сделан на наружной рекламе», — заявила
специалист отдела маркетинга и рекламы Останкинского
пивоваренного завода Наталия Волгина. Однако так думают далеко
не на всех заводах.

«Пока рано еще делать выводы, мы только начали
перепрофилировать бюджет, но скорее всего акцент будет сделан на
непрямом маркетинге и акциях в местах продаж», — сказал менеджер
компании «Эфес-Пилзнер» Кирилл Устинов.

В рекламном бюджете компании «Ярпиво» доля телерекламы
сократится с 50% до 25%, расходы на BTL (рекламные акции в
местах продажи) возрастут с 20% до 40%, а доля наружной рекламы
увеличится с 15% до 30%. Однако никто не ждет, что
перераспределение финансовых потоков облагодетельствует
печатные органы информации. «Наружная реклама действует по
известной формуле 24 часа в сутки 7 дней в неделю, обеспечивая
контакт гораздо более частый, чем печатные СМИ. Поэтому можно
сказать, что большая часть бюджетов, ушедших с телевидения, будет
направлена на наружную рекламу», — считает ведущий специалист по
связям с общественностью компании «Балтика» Дарья Дорофеева.

Всего в годовом измерении, по оценкам экспертов, с
телевидения должно уйти как минимум 50 млн. долл. рекламных
доходов (3-4% от совокупных рекламных доходов телевидения). Как
минимум половина этой суммы будет перераспределена на наружку,
в результате чего годовые затраты пивоваров на наружную рекламу
должны вырасти с нынешних 22 до 50 млн. долл.