Слияние
в экстазе,
или
Медиа-империализм как высшая
стадия капитализма

Руслан Бажин

10 января в
Соединенных Штатах Америки
произошло первое эпохальное
событие столь символического
наступившего года. О своем слиянии
объявили компании America Online и Time Warner.
Масштабы объединившихся империй и
сумма сделки (рыночная
капитализация 342 млрд. долларов),
конечно, впечатляют, но даже не
масштаб здесь главное.
Произошедшее слияние обозначило
начало нового этапа в глобальном
развитии большого бизнеса. В часах
мирового капитализма заменили
батарейки, прибавив стрелок и цифр.

Обе компании
— своего рода иконы современного
американского капитализма. Вот
коротко, что они обе из себя
представляют:

America Online (AOL) —
ведущий провайдер услуг сети
Интернет, предоставляющая через
собственно AOL и Compuserve услуги более
чем 22 миллионам клиентов, которые
проводят в сети около часа в день.
Предоставляемыми компанией услуги
мгновенной связи ICQ и A.I.M.
пользуются 100 млн. человек. Осенью
1998 года АОЛ купила компанию Netscape,
создателя одноименного
интернет-браузера.

Компания Time
Warner — второй по величине в США
оператор систем кабельного
телевидения с 13 млн. клиентов. Это
крупнейшая издательская империя с
33 журналами, аудитория которых в
прошлом году составила 120 млн.
человек, а в 1998 году на эту компанию
пришелся 21% дохода от всей
журнальной потребительской
рекламы в США. В 1998 году компания
продала книг на 1,1 млрд. долларов.
Среди всемирно известных журналов,
которыми владеет компания, —
"Тайм", "Пипл", "Спортс
Иллюстрейтид", "Форчун",
"Лайф" и "Мани".

Телеканалы
СNN, TBS Superstation, TNT смотрят в США 70 млн.
подписчиков кабельного
телевидения. Каналы HBO и Cinemax 35 млн.
подписчиков. Компания является
крупнейшим производителем кино- и
телепродукции. Мы даже не
задумываемся, что такие всемирно
знаменитые брэнды и люди, как CNN и
журнал "Тайм", Warner Brothers с
фильмами "Широко закрытые
глаза", и "Матрица",
кабельный телемагнат Тед Тернер и
музыкант Эрик Клэптон, живут под
одной огромной крышей.

А еще America Online
— это компания, которая превратила
в Штатах Интернет из игрушки для
интеллектуалов в нечто среднее
между кухонным комбайном и
телевизором для домохозяек и всех,
у кого словосочетание
"компьютерная наука" вызывает
приступ тошноты. А Time Warner —
компания, которая десятилетие
назад возникла из слияния двух
капиталистических монстров, один
из которых возглавлял Тед Тернер,
имеющий репутацию весьма
неуживчивого и крайне
самостоятельного "ковбоя".

ЧТО
ЖЕ ПОЛУЧИЛОСЬ?

В результате
"слияния равных", как говорят
одни, или просто "покупки", как
говорят другие, получилась
корпорация, четвертая по весу в США,
после "Майкрософта",
"Дженерал Электрик" и "Сиско
Системз". Рыночная стоимость
новой компании AOL — Time Warner примерно
равна ВВП Мексики. Но повторимся,
деньги здесь не главное.
Прислушаемся к тому, что говорит об
этой сделке корпоративная Америка.
Дэйвид Ридерман, аналитик из
"Томас Вайзел Партнерз",
финансовой фирмы из Сан-Франциско:
"Парни-интернетчики выиграли. AOL
смогла в выгодном свете подать свой
акционерный капитал и купить Time
Warner, и отчалить с невероятным
количеством медиа-имущества".
Джордж Белл, президент фирмы
Excite@Home(высокоскоростная кабельная
интернет-связь): "Сочетание
старых и новых медиа-компаний
благодаря этой сделке будет
происходить быстрее. В
фундаментальном плане, у Time Warner
есть нечто, чего нет у AOL: великие
медиа-брэнды, создаваемые
десятилетиями. Для создания
продуктов такой содержательности у
Интернета просто не было
времени". Пейдж Томпсон,
международный медиа-директор DDB
Worldwide, части Omnicom Group: "Запомните
эту дату. Это начало огромных
перемен в парадигме того, как в
потреблении, планировании и
продаже медиа-продуктов".

Американские
и европейские газеты всю неделю
активно комментировали "сделку
века", и едва ли осталась в
большом бизнесе сколько-нибудь
значимая фигура, которая
устранилась бы от комментариев. Но
вновь перечитывая ворох цитат,
прихожу к выводу, что все они грешат
одним, и человеку, живущему в
России, они не очень понятны. Все
эти американские деловые
разговорчики похожи на дискуссии
инопланетян, поскольку касаются
явлений повседневной жизни,
которые просто отсутствуют на
большей части земного шара, в том
числе и в России.

Что же
все-таки такого произошло
особенного? Мир в последние годы
был свидетелем огромного
количества разных слияний самых
разных огромных компаний. Наверное,
все уже забыли дедушку Ленина, с
марксистской прямотой говорившего
в работе "Империализм как высшая
стадия капитализма" про
монополизацию капитала и прочие
штуки. Капитализм по-прежнему
благополучно "загнивает" по
Марксу и Ленину, несмотря на левые
бредни правых либералов. Ну, да бог
с ними, с бывшими классиками.

Итак, первый
и главный вывод из сделки AOL Time Warner.
На территории флагмана мировой
экономики США фактически
сформировано новое
коммуникационное пространство. В
одно (и доступное практически
каждому!) целое объединены все
коммуникационные каналы, которыми
пользуется человек в обществе,
объединены с тем, чтобы время и
пространство перестали быть
препятствием во всех видах
социальных обменов, где только
возможно пренебречь физическим
присутствием человека. То есть
несколькими нажатиями кнопки вы
можете заказать пиццу и билет на
самолет, оплатить счета, проиграть
на бирже все свое состояние,
поделиться этой горестью с другом
на другом конце страны, посмотреть
любимую передачу (не тогда, когда
она выходит, а в любое время),
послушать любимую песню, почитать
газеты, отыграть на бирже свое
состояние назад, заказать
бутылочку пива и удовлетворенно
выключить компьютер и повторить
многое из перечисленного уже по
телефону. Другими словами, оборот
денег, товаров и идей (а это новая
валюта информационного общества) в
обществе стремительно растет.
Общество соответственно богатеет.
Нет, нефтяники и сталевары, пахари и
пекари никуда не делись и
продолжают вершить свой
благородный труд. Но всем им и
отдыхать, и повышать свою
квалификацию, и искать новую работу
стало еще легче.

Следующий
вывод стратегический и касается
одного аспекта компьютерных
технологий, который часто остается
в тени. Компьютер как инструмент
прежде всего служит для
организации информации и
управления ею. Это банально. Но
другое более старомодное название
этой самой "организации
информации и управления ею" не
что иное, как власть. И вот мы видим,
как впервые сливаются все
виднейшие атрибуты власти —
капитал, коммуникации, новые
технологии и производители
идеологической, образной и
мифологической подпитки общества в
виде СМИ и кино. Соответственно
растет и власть, и влияние такого
союза в мире. Теперь отгадайте с
трех раз: каково может быть влияние
стран, вроде России, где ни таких
технологий, ни такой медиа- и кино
индустрии нет и в помине. Суетливые
олигархи с их телеларьками, где
торгуют разные доренки, да
михалковские усы — это маловато для
того, чтобы хоть что-нибудь значить
в современном мире.

Впрочем,
американцы не делают таких
помпезных выводов. Они просто
думают о бизнесе и о том, какие
составляющие хороший бизнес
информационной эпохи должен иметь.
Так, Крис Диксон, аналитик из фирмы
PaineWebber, говорит о том, какие
преимущества будет иметь AOL-Time Warner
перед конкурентами в трех
принципиальных областях: прямой
связи с подписчиками, глубиной
содержания материалов,
предлагаемых подписчикам и
зрителям, и способностью охватить
ежедневно сотни миллионов людей:
"Первый элемент — качество связи,
второй — содержание, третий —
масштаб. Если вы стратег из другой
компании, вам придется взглянуть на
свою компанию и спросить себя,
насколько вы походите на AOL Time Warner —
в этих трех элементах. Например,
если посмотреть на компанию
"Дисней", то там есть и
содержание, и масштаб, а вот
качества связи с публикой — это
вопрос. Стоит пойти да и прикупить
какую-нибудь компанию?"

Еще одно
следствие или тенденция, которую
подтверждает данная сделка, — это
кардинальное переосмысление связи
между СМИ и их потребителями. СМИ
перестают относиться к своей
аудитории как к одному большому,
аморфному конгломерату, который
можно "кормить" одинаковым
"пакетом" из новостей,
развлечений и прочей информации.
Верх берет "индивидуальный
подход". Информационный
потребительский рынок нарезается
на все более тонкие ломтики,
каждому из которых выдается то, что
этот "ломтик"-аудитория больше
всего хочет домохозяйкам по
мыльной опере с рекламой мыла,
интеллектуалам — венские вальсы с
рекламой компьютерных программ по
развитию интеллекта. Даже термин
новый появился narrowcasting, "узкое
вещание", в отличие от
стремительно устаревающего
"широкого, массового вещания"
(broadcasting).

Естественно,
что сделка века дала пищу и для
опасений. Высказываются мнения, что
монополизация СМИ и киноиндустрии
может привести к еще большему
конформизму и стиранию
разнообразия вместо
провозглашенных благородных целей
выдать всем сестрам по
понравившимся им серьгам.

Самая
большая опасность здесь — все
большая экспансия американской
культуры и образа жизни. Например,
Европа, даже объединенная, не может
противопоставить ничего вновь
появившемуся информационному
Левиафану. Из-за разительных
культурных различий европейцам
трудно создать информационные
продукты, которые были бы интересны
всем европейцам сразу, а вот к
американским фильмам и
американским телепередачам
европейцы уже давно
пристрастились. То засилье
американской кино- и телепродукции,
которое наблюдается в последние
годы на российском телевидении, для
Европы давно уже свершившийся факт.
Гипотетически можно представить
себе время, когда Китай, пересев с
велосипедов на Интернет, начнет
конкурировать с Америкой, но у
Китая нет ни студии Warner Brothers, фильмы
производства которой смотрит весь
мир, ни СНН, передачи которой стали
чуть ли ни мировым стандартом, ни
того отношения к бизнесу, которое
существует в США.

А отношение
это можно представить себе по
ключевым понятиям. Если еще
несколько лет назад говорили о
"философии" бизнеса, то теперь
главное слово vision. Это не столько
даже рациональное видение, сколько
религиозное видение. О капитанах
капитализма модно говорить теперь
"человек с видением". Бизнес
стал религией и экстатическим
опытом вроде любви. Не случайно
человек, который 20 лет назад создал
СНН, вице-председатель Time Warner и
держатель ее крупнейшего пакета
акций, знаменитый магнат Тед Тернер
сказал о своей поддержке сделки
так: "Когда я голосовал за это
своими 100 миллионами акций, я был
так возбужден, как 42 года назад,
когда первый раз занимался
любовью".